胡佛公司品牌营销案例:企业与顾客之间的相互认知

企业与顾客之间的相互认知

当质量和价格上的差异越来越小时,由于顾客接受信息量的增大,顾客做出各种理性与非理性选择的可能性都越来越大,因此要使顾客满意,就要学会“走到顾客的心中”,做到与顾客心与心的交流,了解顾客需求,同时通过各种有形的或无形的方式,增加顾客对于商品或服务的了解和信任。

胡佛(Hoover)品牌今天仍然名列人们所广泛承认的世界十个顶尖家庭用品品牌之列。非常罕有的是胡佛成为它所生产产品的同义词,甚至进入了牛津词典,“Hoover”这个词被用来代替“真空吸尘器”。

胡佛公司已经向一代又一代的美国人和全世界的家庭提供了真空吸尘器。在品牌认知度方面,胡佛品牌享有无与伦比的地位,比最接近它的竞争对手整整高了4倍。实际上,胡佛品牌的早期成功很大程度上取决于它的营销策略,而后期一度受挫也是由于它的营销策略。

1908年,威廉·胡佛从斯班格拉手里购买了专利并且成立了胡佛吸入式扫帚公司,生产真空吸尘器。胡佛品牌真空吸尘器的快速发展,起始于胡佛开发了一种创造性的市场营销方法。

他在当地报纸上刊登广告,宣称向任何提供书面申请的人提供十天的免费试用。他并不是将产品直接寄送给那些回应广告的人,而是将这种吸尘扫帚直接发送到需求者住所附近有一定声誉的店铺里。他附带上一则解释,要求店铺将产品送到需求者手中,如果产品能够最终销售出去的话,商店可以提取一定比例的佣金。胡佛的声望很快传出了美国。1932年胡佛死后,胡佛品牌仍然成为地板清洁行业中最为人所熟知的品牌之一,在最近几年,《财富》杂志将胡佛的生产线评为美国在世界上最具竞争力的5家工厂之一。

但在20世纪80年代和90年代初,胡佛也品尝到了一个深刻教训。一场指导错误的市场促销活动毁坏了胡佛品牌在英国的声誉。一开始的时候,这好像是一个绝妙的促销主意:向任何在胡佛产品上消费满100英镑的英国顾客提供前往欧洲大陆或美国的免费机票,但这最终演变成了一场企业灾难。

这一促销活动的失策以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心,使胡佛公司的声誉受到了一定的影响,同时公司也额外付出了3000万美元以弥补免费机票促销活动所带来的未曾预料到的损失。

胡佛的成功在于他开发的一种创造性的市场营销方法,这种方法不仅保障了直接销售,而且帮助胡佛很快建立了一个经销商网络。而胡佛公司的失败在于他的市场主管错误估计了顾客的韧性,没有充分考虑到消费者的认知效应,使这场促销活动付出了远比预计大得多的代价。公司一直没有发现这个问题,他们本应该知晓抱怨的狂潮正在疯狂增长,在媒体上充斥着那些购买了胡佛产品并填写了要求获得机票的申请,却没有得到公司任何答复的顾客怒气冲冲的抱怨。

胡佛公司的失败在于它的促销活动的失策,以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心,从而使胡佛公司的声誉受到了一定的影响。这属于品牌的认知表达中关系人的表达方面的偏差。

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