载体营销是什么意思?新媒体时代的载体营销

载体营销是美国斯坦福大学提出的一种模式,其基本经营理念为:先进理念+完美平台(营销的承接整体)+完善服务+良好信誉+优质产品=巨大商机。

在传统的载体营销中,尽管产品也面向具体的消费者,但要借助于具体的终端,以该终端为媒介进行销售,如酒店的客房咖啡、KTV包厢的饮料、自助售货机等。而在新媒体时代,线上营销载体不断涌现出来,主要分为3类,如图8-1所示。

图8-1 线上营销载体

1.官方网站

自互联网诞生后,网站作为一种有效的沟通工具,受到个人和企业的极力推崇。网站可以为企业或个人实现品牌和产品的宣传,有着巨大的商业价值。尽管现在已经进入移动互联网时代,但官方网站仍然是企业在营销活动过程中不可忽视的一个重要载体。

2.微信、微博、短视频平台

官方网站是计算机互联网时代的产物,而微信、微博和短视频平台则是移动互联网时代的典型代表。这3种载体为企业与消费者的互动提供了便利,让企业运营人员能够方便、快捷地回答消费者的提问,以树立企业的正面形象,同时收集消费者信息。

微博具有较强的媒体属性,所以微博用户的关系大多建立在兴趣上,属于弱关系,多为单向传播,更注重传播速度和内容的公开性,传播范围较广。因此,社会热门事件大多在微博上曝光,并大范围扩散。

微信具有较强的社交属性,关系链较强,用户之间多为双向关系,更注重即时聊天,传递私人内容,所以信息的传播范围不广泛,传播速度不快,但用户的信息消化率较高。

在移动互联网时代,人们的网络行为习惯发生了变化,时间越来越碎片化。随着网络提速和资费降低,短视频平台逐渐成为企业市场营销一个不可或缺的载体,其中以抖音和快手为代表。从2018年的数据来看,无论是短视频用户的增长、各大平台的入场、内容生产机构的进入、商业化的成熟带来的资本积累,还是技术智能化的不断升级,都标志着短视频已经成为移动互联网时代重要的媒介形态,也是企业必须要格外关注的营销平台。

3.第三方平台

第三方平台主要包括新闻网络媒体、论坛等。与官方网站、微博、微信、短视频平台相比,新闻网络媒体、论坛等平台的限制性因素更多,企业可以发挥的余地比较小。例如,很多论坛明确要求不能在帖子中添加电话、产品链接等信息,也不能直接展示产品或品牌信息,而且与用户的互动性比较差。

不过,仍有很多第三方平台在用户中存在较广泛的影响力,企业在进行多渠道营销时可根据具体情况适当发布内容,扩大广告信息的覆盖范围。

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