实验法的含义

实验法是指调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，按照一定的实验假设，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。

实验法是一种强有力的研究形式，它能够证明所感兴趣的变量之间因果关系的存在形式。凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法。

实验法的组成

1. 自变量与因变量

自变量是实验中的激发因素，是引起实验对象变化的原因；因变量是激发因素的受体，是要被解释的现象和变化的结果，在实验中处于关键地位。自变量与因变量在不同的实验中，可以互相转化。

2. 实验组与对照组（控制组）

实验组是接受自变量激发的一组对象。对照组是不接受自变量激发的一组或几组对象，它们在实验之前各方面条件和状态都基本一致。

在实验中，为何要设置对照组？对照组虽然不接受自变量激发，但受其他外部因素影响，在经过一段时间后，也会自然而然地发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些成分，才能得到准确的实验结论。但并不是凡实验必有对照组，因为在单一组实验中，就不设对照组。

3. 前测与后测

前测是进行实验激发之前对实验对象（包括实验组与控制组）所作的测量；后测则是进行实验激发之后对实验对象所作的测量。从两次测量结果的比较中，就能看出实验对象的因变量是否发生了变化、怎样发生了变化以及发生了哪些变化。这正是实验法关注的焦点。

案例材料

店内广播广告效果实验

美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似或一致的）商店，并随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。

在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放广播广告。在实验进行之前，爱可公司收集了有关销售量的单位数和金额数方面7天的数据；然后进行了4周的实验，在实验结束之后又收集了销售量7天的数据；实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在试验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。