当产业进入成长阶段后,市场快速增长,技术不确定性已消除,潜在进入者特别是财力雄厚的旁观者纷纷涌入,竞争开始激烈起来。行业成长阶段的标志是需求迅速增长。需求增长的原因是多方面的:
第一,早期的消费者起到了示范作用带动了其他人的追随消费;
第二,进入成长阶段,产品在质量和性能上较之引入期已经有了很大的改进,开始成为“真正的”好产品;
第三,生产技术大大提高,大规模生产已成为可能,产品成本下降。
第四,由于需求的飚升,整个行业的销售额也迅速增长。同时,企业花在产品开发与促销上的费用由于被大量的销售额所分摊,使得行业利润增加。由于利润的吸引,新的竞争者开始纷纷涌入,行业的激烈竞争拉开了序幕。
进入产业的成长阶段,市场首入者也可能出现不利:新产品过于粗糙或技术不够成熟,定位不恰当或太超前于需求高峰;产品开发成本耗尽了首入者的资源;开创市场的费用很高(顾客宣传、创造市场等),而市场开创后并不能为企业所专有;技术的发展很快,首入者可能自我封闭于已被淘汰的某种技术,而后入者却有可能采用最新的技术;追加投入的能力可能不及新来的。而跟进者的成功在于,提供低价格,技术比较成熟,不断改进产品,或使用了战胜首入者的残酷市场商战。