事实上，特定产品的市场需求量并非是一个常量，随着时间的推移，它会受多种因素的影响，从而发生变化。市场需求量的因变量可能是消费者的收入、产品自身的价格、关联产品的价格、消费者的合理预期和营销费用支出等。其中，营销费用支出是对市场需求量造成最直接和最大影响的因素。它们的关系如图3-5所示。

图3-5反映了在特定的营销环境下，市场需求量与营销费用支出的函数关系。在没有任何营销费用支出时，产品的信息也会通过最原始的方式（如产品研制的参与者、商店的柜台陈列等）在相对较小的范围内传播，产品会有一个市场最低需求量Q 0 。随着营销活动的开展，营销费用支出的产生，在新产品引入市场的初期消费者会对其有一个逐步认识和接受的过程，这时产品的市场需求量的增长速度一般比较缓慢。

随着营销活动的进一步深入，新竞争者的加入，营销费用支出加大到一定程度，产品的营销气氛就会变得很热烈，消费者受到更大的刺激，市场需求量的增长速度会随之加快。但是，任何产品的市场需求量都会有一个极限，即市场潜量。

无论营销者花费多少时间，做出多大的营销努力，市场需求量都不可能突破市场潜量这个极限。

市场潜量在市场需求量估计中有极其重要的意义，当市场需求量将要达到市场潜量时，进一步的营销努力是不经济的。想要突破市场潜量的营销努力是徒劳无益的。

对产品的整个行业来讲存在一个行业市场潜量。

一般情况下，由于消费者需求的多样性和差异性，企业想独占某一产品的全部市场是不现实的，因此，企业也会有一个企业市场潜量，它往往比行业市场潜量小。