什么是威胁分析矩阵图?什么是机会分析矩阵图?

企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

1.威胁分析

对环境威胁的分析,一般着眼于两个方面:一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。其分析矩阵如图3-9所示。

图3-9 威胁分析矩阵图

在图3-9中,处于3、5位置的威胁出现的概率和影响程度都大,必须特别重视,并制定相应对策;处于7位置的威胁出现的概率和影响程度均小,企业不必过于担心,但应注意其发展变化;处于1、6位置的威胁出现概率虽小,但影响程度较大,必须密切关注其出现与发展;处于2、4、8位置的威胁影响程度较小,但出现的概率大,也必须充分重视。

2.机会分析

机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。其分析矩阵如图3-10所示。

图3-10 机会分析矩阵图

在图3-10中,处于3、7位置的机会,潜在的吸引力和成功的可能性都大,有极大可能为企业带来巨额利润,企业应把握时机,全面发展;而处于1、5、8位置的机会,不仅潜在吸引力小,而且成功的概率也小,企业应改善自身条件,关注机会的发展变化,审慎而适时地开展营销活动。

用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果,综合评价如图3-11所示。

图3-11 环境分析综合评价图

对市场机会的分析,还必须深入分析机会的性质,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。

(1)环境市场机会与企业市场机会

市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变,会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言,环境机会并非都是最佳机会,只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。一些成功的企业运用SWOT分析法,对企业内部因素的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)按一定标准进行评价,并与环境中的机会(Opportunities)和威胁(Threats)结合起来权衡抉择,力求内部环境与外部环境协调和平衡,牢牢把握住对企业最有利的市场机会。

(2)行业市场机会与边缘市场机会

企业通常都有其特定的经营领域,出现在本企业经营领域内的市场机会,称为行业市场机会;出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,则称为边缘市场机会。一般来说,边缘市场机会的业务进入难度要大于行业市场机会的业务,但行业与行业之间的边缘地带有时会存在市场空隙,企业可在该空间通过发挥自身的优势获得发展。

(3)目前市场机会与未来市场机会

从环境变化的动态性来分析,企业既要注意发展目前环境变化中的市场机会,也要面对未来,预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向,发现和把握未来的市场机会。

版权声明:本篇文章(包括图片)来自网络,由程序自动采集,著作权(版权)归原作者所有,如有侵权联系我们删除,联系方式(QQ:452038415)。http://www.iqinshuo.com/6210.html