1.主动降低价格

企业主动降低价格的原因主要有以下三个方面：

（1）企业的生产能力过剩。企业需要扩大销售，但通过改进产品、加大促销力度等其他营销方式已难以奏效，在这种情况下企业应考虑主动降低价格。然而要注意的是，企业主动改变价格，在一些行业有可能引起价格战，如家电等行业。

（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。为了夺回失去的市场，企业应考虑主动降价。如美国的汽车、电子产品、照相机、手表、钢铁等行业，由于来自日本厂家的竞争，丧失了一些市场占有率，美国的一些企业不得不主动降价竞销。

（3）由于企业的成本费用比竞争者低，企业试图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售，降低成本费用。

2.主动提高价格

虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。企业主动提高价格的原因主要有以下两个方面：

（1）由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，许多企业不得不提高价格。同时，由于对预期的通货膨胀的恐惧，加上对政府价格管制的逆反心理，价格的提高幅度经常大于成本的增加幅度。此外，由于企业担心成本会持续上升而减少自己的利润，往往不愿意对顾客做长期的价格承诺。

（2）产品供不应求。当产品供不应求，企业不能满足所有顾客的需要时，虽然成本没有改变，也应考虑提价，或对顾客实行限额供应，或同时采用这两种方法。

在上述情况下，企业可以采取调高价格的策略。企业可以明调，即其他条件不变，把销售价格提高；或者可以暗调，即看起来商品标价不变，但实际价格已经提高。

企业主动提价常用的方法主要有以下几种：

（1）采取推迟报价定价的策略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成或交货时方规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价策略。

（2）在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内可按某种价格指数来调整价格。

（3）采取不包括某些商品和劳务的定价策略，即企业决定产品价格不变，但原来提供的某些相关劳务要计价。

（4）减少价格折扣。

为了减少顾客的不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，不致引起顾客的反感和抵制。此外，企业还可以考虑其他方法来应付增加的成本或满足大量需求而不提价，主要方法有：

（1）减少产品分量，而不提价。

（2）用较便宜的原料或配件来代替。

（3）减少或改变产品某种特色、包装或服务。

（4）制造新的经济型品牌等。