保护市场占有率战略

处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。市场领导者如何防御竞争者的进攻呢？最有建设意义的答案是不断创新。领导者不应满足于现状，必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面，真正处于该行业的领先地位；另外，应该在不断提高服务质量的同时，抓住对方的弱点主动出击。

市场领导者即使不发动进攻，至少也应保护其所有战线，不能有任何疏漏。堵塞漏洞要付出很高的代价，随便放弃一个产品或细分市场，“机会损失”可能更大。由于资源有限，领导者不可能保持它在整个市场上的所有阵地，因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用防御力量。防御策略的目标是要减少受到攻击的可能性，将攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。具体来说，有以下六种防御策略可供市场领导者选择：

①阵地防御。

这是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

②侧翼防御。

这是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的小品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。

③以攻为守。

这是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样，如“游击战”，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；展开全面进攻；持续性地打价格战，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并不付诸实施。

④反击防御。

这是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，在弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击。

反击战略主要有：

第一，正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉，也采取降价和促销活动，可以有效地击退对手。

第二，攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。

第三，钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。

第四，退却反击。这是指在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。

第五，围魏救赵。这是指在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

⑤运动防御。

运动防御要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。市场扩展可通过两种方式实现：市场扩大化和市场多角化。

第一，市场扩大化。这是企业将注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该需要的科学技术。但是市场扩大化必须有一个适当的限度；否则，就违背了两条基本原则，即目标原则和优势集中原则。

第二，市场多角化。这是向彼此不相关联的其他行业扩展，实行多角化经营。例如，美国雷诺和菲利浦·莫里斯等烟草公司认识到社会对吸烟的限制正在加强，而纷纷转入酒类、软饮料和冷冻食品等新行业，实行市场多角化经营。

⑥收缩防御。

这是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。

市场领导者的含义

所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、渠道覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。如果它没有获得法定的特许权，必然会面临着竞争者的挑战。因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施。