竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。评估竞争者可分为以下三步：
（1）收集信息。收集竞争者的信息主要包括销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资报酬率、现金流量、设备能力利用等。其中，心理份额是指回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这个问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中的比例。情感份额是指回答“举出你最喜欢购买其产品的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中的比例。收集信息的方法是查找二手资料和向顾客、供应商及中间商调研得到第一手资料。
（2）分析评价。根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势。
（3）优胜基准。这是指找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。
优胜基准的步骤为：
①确定优胜基准项目；
②确定衡量关键绩效的变量；
③确定最佳级别的竞争者；
④衡量最佳级别竞争者的绩效；
⑤衡量公司绩效；
⑥制定缩小差距的计划和行动；
⑦执行和监测结果。