材料

贵州茅台是世界三大名酒之一，被誉为“世界最好的蒸馏酒”，同时，它也是白酒第一品牌，在国内外享有业内最高的地位与美誉。茅台成功的原因可以概括为6点。

（1）贵州茅台公司地处贵州省仁怀市茅台镇赤水河边。这里气候炎热潮湿，水质优良，稻米颗粒饱满，这些奠定了茅台得天独厚的酿酒地理环境。

（2）2008年的全球经济危机对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，中央财政、货币政策对经济的刺激以及提振拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下躲过了冲击。

（3）中国的人口基数大，人均寿命长，这为白酒企业带来了庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，其消费能力也不断提高，对白酒的消费需求也不断增加。

（4）随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的发展空间。液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，可以剖析出不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味的产品。

（5）高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。中国历史文化源远流长，高端白酒如茅台等享有历史美誉。在2008年的收藏热之后，茅台将其经营的高端酒划为了收藏品，价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的收藏类洋酒。

（6）以质量求生存，以管理出效益。改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒也遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，首要的就是如何对待产品质量。在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针。

思考题

1.根据材料分析贵州茅台成功的零售环境。

2.茅台有哪些竞争者？

3.茅台可以从哪几个方面分析竞争者？简要说明应对策略。

分析

1.根据材料分析贵州茅台成功的零售环境。

（1）地理环境。茅台公司所在地靠近水源且水质优良，气候适宜稻米生长，为酿酒提供了优质的原材料。

（2）经济环境。2008年，在全球都遭受经济危机的时候，中央的货币政策拉动了白酒的消费，白酒企业在夹缝中迎来了发展的契机。

（3）人口规模。人口规模越大，意味着消费需求越多，市场越大。中国人口多，人们生活水平的提高，为白酒企业带来了庞大的需求。

（4）技术环境。科学技术是社会发展和经济进步的原动力。白酒酿造工艺的发展、人工老窖技术的发明、气相色谱分析技术的运用、白酒勾兑技术的使用为白酒行业带来了更大的机遇和发展空间。

（5）竞争者。茅台走的是高端白酒路线，与其齐名的替代产品少，竞争压力小。

（6）历史文化。茅台酒历史悠久，是指定用酒，名气高，多数高端酒被人们作为收藏品储存起来。

2.茅台有哪些竞争者？

（1）代替产品和服务的威胁。我国白酒的主要替代品是啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒以及洋酒等。

（2）现有竞争者之间的竞争。贵州茅台的竞争者包括五粮液、洋河大曲、古井贡酒、剑南春、泸州老窖、汾酒等，其中五粮液是茅台的最大竞争者，两者是中国白酒业的两大顶级品牌。

3.茅台可以从哪几个方面分析竞争者？简要说明应对策略。

（1）茅台可以从如下几方面分析竞争者：

①从经营商品和市场目标方面分析竞争者；

②从零售商的发展方面分析竞争者；

③从竞争对手的反应方面分析竞争者；

④分析竞争者的实力与竞争策略。

（2）应对策略：

①加大对中低端市场的开发力度，争取更大的市场占有率；

②改良已有产品，使之更加符合健康、绿色的发展主流；

③加强推销与宣传力度；

④提高技术，降低成本，迎合更多消费者的需求。