（一）公共关系传播的含义

公共关系传播是指社会组织为了实现特定的公关目标，通过付费购买大众媒介或公众传播时机，向公众进行信息交流的活动和过程。公共关系传播是公共关系的三大要素之一，是连接社会组织和公众的桥梁。公共关系传播的含义包含以下两个方面：

（1）公共关系传播是一个有计划、系统性的行动过程。“有计划”，是指公共关系传播活动必须按照公共关系的总目标有步骤地进行。“系统性”是指传播过程必须符合传播学的5个“W”系统模式——who（谁）,say what（说什么）,through which channel（通过什么渠道）,to whom（对谁）,with what effects（产生什么效果）。

（2）传播是一种信息共享的活动。在传播过程中，传播者和受传者不是单向信息的传递，而是信息的双向沟通、共同享用，使双方在利益限度内最大程度地取得理解并达成共识。

（二）公共关系传播的特点

1.整体性

公共关系传播的主体是特定的社会组织，而不是个人。

2.开放性

公共关系传播的客体是传播主体的目标公众，既包括主体的内部公众，也包括与主体构成某种特定联系的外部公众。

3.复杂性

公共关系传播的渠道众多，如报纸、电视、广播、杂志、网络、书籍等等，可以通过这些媒介实现与公众的信息的交流。

4.自我完善性

公共关系传播是一种双向的传播。组织在公众心目中的形象是组织生存和发展的关键。组织不仅要把真实的信息准确、及时地传递给公众，还要客观、及时、准确地获得公众的反馈信息，及时调整自己的政策和行为，以适应公众的愿望和需求。