差距理论专门用来分析服务质量问题的根源，有助于管理人员理解如何更好改进质量（见图13-2）。

图13-2 服务质量差距模型

1 顾客差距的形成

GAP模型中共涉及两类GAP，即顾客的GAP和服务供应商的GAP。所谓顾客的GAP，是指顾客对服务质量的期望与顾客实际感受到的服务质量的差距，即图13-2 中的差距 5。

顾客的期望

顾客的期望是“顾客的愿望与需求，即他们在未接受服务前就觉得服务提供者应该为他们提供的某种服务”。每个顾客对服务质量的期望各不相同，它是由企业的形象、竞争者的行为、市场沟通、其他顾客的宣传、个人不同的需求与过去已有的经历等因素共同作用于顾客，在其主观上产生不同影响的结果。

顾客的感觉

顾客的感觉是“顾客关于所接受的及所经历的服务的感受”。在服务传递的过程中，顾客对实际感受到的服务从可靠性、响应性、保证性、移情性和可感知性五个要素依次做出评价后得到的总体量度。

感知服务质量

感知服务质量是“顾客所做出的与服务是否优质有关的全面判断和看法”。从满意度看，既可能是正面的也可能是负面的。当顾客实际感受到的服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时，他们的感知服务质量就是好；当他们实际感受到的服务质量不及预期的服务质量时，他们的感知服务质量就是差。这样顾客差距就形成了。

差距模型将其定位于起始于顾客，并按顾客实际所需来建立组织任务，从而弥合顾客期望与实际感知之间的差距。差距模型的核心重点是顾客差距，即顾客期望和感知的差别。企业需要弥合这一差距，以便能够满足其顾客，并与之建立长远的关系。导致顾客差距的关键因素就是服务提供商的差距，也就是GAP1 到GAP4。

 2 服务提供商差距的形成

从服务提供者的角度出发，服务提供者内部的差距被分别定义为差距 1、差距 2、差距 3和差距 4。

1 差距 1——不了解顾客需要什么样的服务

差距 1 是顾客对服务的期望与管理者对顾客期望的理解之间的差距。导致这一差距的根本原因在于管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。顾客期望的形成来源于广告、过去的经历、个人需要和朋友的介绍。缩小这一差距的战略包括改进市场调查、增进员工与顾客的沟通以及员工与管理者之间的沟通、减少管理层次。

2 差距 2——没有进行合适的服务设计和制定合适的服务标准

差距 2 是管理者对顾客期望的理解与所制定的服务质量标准之间的差距。将服务质量标准制定得过低或者过高是导致差距 2 的根源，如果顾客的期望可以通过有关标准反映出来，那么他们所感知到的服务质量就会提高。因此，通过设置顾客定义的绩效标准来弥合差距 2，会对弥合顾客差距产生有力的积极作用。

3 差距 3——没有按服务标准提供服务

差距 3 是指制定顾客驱动的服务质量标准与员工实际提供的服务之间的差距。许多原因会引起这一差距，如缺乏团队合作、对员工没有进行良好的培训和不合理的工作设计等。确保实现标准所需的所有资源以缩小差距 3，减小顾客差距。

4 差距 4——没有实现服务承诺

差距 4 是实际提供的服务与对顾客的外部沟通之间的差距。没有很好地了解顾客的期望，或在对外沟通中可能提出过度的承诺，而又没有与一线人员很好地沟通，服务产出的管理政策与流程不一致是差距 4 形成的主要原因。

3 GAP模型的扩展

于君英、徐明、顾庆良等学者在其论文中提出，存在服务质量差距的第三类GAP，即GAP6；钟贵发、杜兰英等也在论文中增加GAP6。所谓GAP6，是指管理者对竞争对手的长处的了解与竞争对手实际长处的真实情况之间的差距。增加GAP，是因为：一是服务业的竞争日趋激烈，无视竞争对手的长处对服务企业本身是不利的；二是了解竞争对手的长处，是服务企业制定优化的管理策略的重要思想起源。

导致GAP6 产生的原因，主要有：

（1）没有开展对竞争对手的研究，根本不了解竞争对手的长处；

（2）对竞争对手了解的方式失当，得到的信息不准确；

（3）了解了竞争对手的长处，但却不屑一顾，或持有片面的理解等。

在GAP模型已经有的 6 个GAP的基础上，本文根据航空业产业的特点，提出对于GAP模型新的扩展，即GAP7，也就是指宏观环境对服务质量的影响与管理者对这些影响的了解之间的差距。产生GAP7 的原因有以下几点：

（1）航空公司没有开展关于宏观环境对航空公司服务质量影响的研究。一些航空公司只是被动地考虑宏观环境对服务质量的影响，没有主动地进行研究。

（2）宏观环境对航空公司服务质量影响有一定的了解，但没有从制定航空公司服务竞争战略的高度来研究。如果航空公司只是“就事论事”来进行了解，而不是从战略高度进行考虑，就会出现GAP7。

（3）宏观环境对航空公司服务质量影响有深入的研究，但是却没有制定相关的预案和程序，造成服务质量差距。

（4）宏观环境对航空公司服务质量影响有深入的研究，但是航空公司的管理者没有认真对待或者过于盲目乐观，产生GAP7。

同时，根据GAP模型及其扩展，结合迈克尔·波特提出的“决定产业盈利能力的五种竞争作用力”（五力分析），本文认为：GAP模型中的GAP1 ~ 6 已经基本涵盖了“五力分析”模型中的“产业竞争者、买方、潜在竞争者、替代品”中的各个因素，而唯独对“供方”因素的研究在GAP模型中没有得到体现。同时，我国航空公司的航空服务又受到供方的影响。因此，本文提出GAP模型的新扩展，即GAP8，指供方对服务质量的影响与管理者对这些影响的了解的差距。需要说明的是，本文所指的供方，包括供应和渠道。产生GAP8 的原因主要为：

（1）没有开展航空公司供应链对服务质量影响的研究。一些航空公司往往只注重公司内服务设计和服务规范的制定，而忽略对供应链的研究而产生的GAP8。

（2）对供应链对服务质量的影响是有一定了解，但只是孤立地看待供应链对公司提供服务的影响，而没有把它纳入到整体航空公司服务设计之中因而产生服务质量差距。

（3）把供应链纳入到整体航空公司服务设计之中，却没有设计和制定优化的能够提高服务质量的供应链战略而导致服务质量差距的优化。

（4）对供应链对服务质量的研究进行了深入的研究并且制定了战略，但是航空公司的管理者在航空公司的实际运行中没有认真对待或是盲目乐观，产生GAP8。