美国著名营销学者载瑟摩尔、勒斯特和兰蒙认为:管理人员可以根据企业从不同的客户那里获得的经济收益,把客户划分为几个不同的类型,理解不同类型客户的需要,为不同类型的客户提供不同的服务,可明显提高本企业的经济收益。据此,他们于2002年提出了「客户金字塔」模型。 「金字塔」形分层客户价值图又被称为「80/20分布的客户金字塔模型」(图5.4)。
图 5.4 「金字塔」形分层客户价值图
金字塔分析法是通过设定全方位、多角度的客户价值指标,对企业现有的和潜在的客户进行可量化的价值评估,并将评估结果展现为可视化的「金字塔」形分层客户价值图。
客户金字塔就是根据客户盈利能力的差异,为企业寻找、服务和创造能盈利的客户,以便企业把资源配置到盈利能力最好的客户身上(图5.5)。
图 5.5 客户数量金字塔和利润金字塔对应关系
根据「帕累托法则」(Pareto』s Law),对于大多数企业而言,80%的利润往往是由20%的客户创造的。帕累托法则也叫「80/20法则」,对于小部分客户带来大部分销售或利润的企业尤其适用。所有企业都或多或少地知道客户的盈利能力不尽相同,企业有必要对客户进行分类并区别对待,采取不同的服务政策与管理策略,将企业有限的资源进行优化配置,以实现高产出。
①VIP客户。 VIP客户处于社会最上层,有能力去追求高档消费。 VIP客户的消费金额在企业的销售额中比例很大,对企业贡献的价值最大。这类客户数量最少,一般情况下占企业客户总量的1%左右。
②主要客户。主要客户一般处于社会上层,追求时尚品牌,生活很稳定,消费能力很强。主要客户的消费金额所占比例很大,能够为企业带来较高利润。这类客户一般情况下占企业客户总量的19%左右。
③普通客户。普通客户一般处于社会中上层,收入较高,消费能力较强。普通客户的消费金额所占比例一般能够为企业带来一定的利润。这类客户一般情况下占企业客户总量的30%左右。
④小客户。小客户一般处于社会中层,追求时尚,但消费能力有限。小客户能够为企业提供的利润不多,甚至使企业不盈利或者亏损。小客户人数众多,一般占企业客户总量的50%左右。
不同系统和不同层级的客户划分都很有用,80/20分布的客户金字塔模型是最常用的按层级划分的客户金字塔模型。客户分级管理指企业根据客户带来价值的多少,在对客户进行分级的基础上,为不同级别的客户设计不同的关怀项目——不是对所有客户平等对待,而是区别对待不同贡献的客户,将重点放在为企业提供80%利润的关键客户身上,为他们提供上乘服务,给他们特殊礼遇和关照,努力提高他们的满意度,从而维系他们对企业的忠诚度;同时积极提升各级客户在客户金字塔中的级别,放弃劣质客户,合理分配企业的资源。
①关键客户的管理。关键客户包括VIP客户和主要客户。企业需要集中优势资源服务于高级客户,成立为关键客户服务的专门机构。例如:有计划地拜访,多种手段沟通;征求客户意见,及时处理客户投诉;成立专门的服务机构(客户经理制)。
②普通客户的管理。对普通客户提升级别、控制成本,提升普通客户创造的价值。针对有升级潜力的普通客户,努力培养成为关键客户。例如:提供一条龙服务,引导客户需求,鼓励客户消费;针对没有升级潜力的普通客户减少服务,控制成本。例如:减少服务项目、服务内容,甚至不提供任何附加服务。
③小客户的管理。对「小客户」视情况而定:针对有升级潜力的「小客户」,要努力培养其成为「普通客户」,甚至是「关键客户」;针对没有升级潜力的「小客户」,可提高服务价格、降低服务成本;坚决淘汰劣质客户(注意竞争对手)。
客户分级管理的理想境界:企业针对不同级别的客户,采取分级管理和差异化措施,可以使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇,并激励他们努力保持这种尊贵地位;同时,刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐,鞭策有潜力的小客户向普通客户,甚至向关键客户看齐,坚决淘汰劣质客户,就可使企业在其他成本不变的情况下产生可观的利润增长——这就是对客户进行分级管理的理想境界。
金字塔分析法的适用情景:当客户需要不同(或不同水平)的服务时;当客户愿意为不同水平的服务付费时;当客户行为能够很容易区别开来时;当差别服务能使客户升级到另一层级时。