什么是菲利普·科特勒的客户满意概念?客户满意的意义?

菲利普·科特勒认为,满意是指客户通过对产品的感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意是一个相对概念,每个人满意的标准都不同,它来源于客户对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较,是个体的一种心理体验。因此,不能追求统一的客户满意模式,而应该根据客户的具体情况提供有差异的产品和服务。

科特勒把客户让渡价值定义为客户总价值与客户总成本之间的差额,并认为客户满意程度取决于客户让渡价值的大小。一般客户满意可以分为三种类型:不满意、满意和高度满意。如果客户感受到的产品或服务的价值低于客户期望价值,客户就会不满意;如果客户感受到的产品或服务的价值与客户期望价值相匹配,客户就会满意;如果客户感受到的产品或服务的价值超过客户期望价值,客户就会高度满意。

图 7.1 客户期望与客户感知的比较

客户满意是以客户总体为出发点,针对产品、服务和社会三方面的满意。所以,客户满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。

①产品满意是指企业产品带给客户的满足状态,包括产品外在的形式、设计、包装、价格,内在的质量、功能、时效,以及产品消费过程中各方面的满意。产品满意是构成客户满意的基础,是客户满意中最基础的层次。

②服务满意是指企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令客户感到的满意,这主要是在服务过程中的每一个环节都能设身处地地为客户着想,做到有利于客户、方便客户。服务满意使客户精神上得到享受,心理上愉悦。

③社会满意是指客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护程度,主要指客户整体社会满意。社会满意要求企业的经营活动更有利于社会文明的进步,是依靠产品或服务所蕴含的政治价值、社会道德价值和生态价值来实现的。

关注客户满意、衡量客户满意度对企业来说有着非常积极的意义:

首先,客户满意是企业取得长期成功的必然条件。衡量客户满意度有利于检查企业的期望,以达到客户满意和提高客户满意度,有利于制订新的质量改进和经营发展战略、目标;通过客户满意度衡量把握商业机会,明白未来的需求或期望是最大的商业机会。

其次,客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段。衡量客户满意度有利于测定企业过去与目前经营质量的水平,并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。

再次,客户满意是实现客户忠诚的基础。衡量客户满意度有助于了解客户的想法,发现客户的潜在需求,明确客户的需要、需求和期望。明确为达到客户满意企业在今后应该做什么,是否应该转变经营理念或战略方向。

最后,客户满意度有助于增强企业的盈利能力。

客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的,所有有悖于道德、法律和社会责任的客户满意行为都不是客户满意的本质。

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