渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。如毛巾、牙刷、开水瓶等一般的日用消费品一般采用宽渠道。这种渠道由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,它能大量接触消费者,大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销。它容易使生产企业控制分销,但市场分销面受到限制。渠道的宽度,通常有三种可供选择的形式。
① 密集性分销。
运用尽可能多的中间商分销,使渠道尽可能加宽。如啤酒、咖啡、香皂等便利品,工业用品中的标准件、通用小工具等,适于采取这种分销形式,以提供购买的最大便利。
② 独家分销。
在一定地区内只选定一家中间商经销或代理,实行独家经营。独家分销是最极端的形式,是最窄的分销渠道,通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌产品适用。独家分销对生产者的好处是:有利于控制中间商,提高他们的经营水平;也有利于加强产品形象,增加利润。但这种形式有一定风险,如果这一家中间商经营不善或发生意外情况,生产者就要蒙受损失。采用独家分销形式时,通常产销双方议定,销方不得同时经营其他竞争性商品,产方也不得在同一地区另找其他中间商。
③ 选择性分销。
这是介于上述两种形式之间的分销形式,即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用,它比独家分销面宽,有利于扩大销路,开拓市场,展开竞争;比密集性分销节省费用,较易于控制,不必分散太多的精力。有条件地选择中间商还有助于加强彼此之间的了解和联系,使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。