顾客是在不同的供应物之间做出选择的，而选择的基础就是哪一种供应物可以给他们带来最大的价值。价值是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的综合反应，往往可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此又称为顾客价值三角形。一般来说，价值感知会随着质量和服务的提高而提升、随着价格的下降而增加。

我们可以把市场营销看作识别、创造、传播、交付和监督顾客价值的一个过程。满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。如果产品的实际表现低于期望，顾客就是不满意的。如果相等，顾客就是满意的。如果超出了期望，顾客就会非常高兴。

那么，顾客最后是如何做出选择的呢？顾客是在搜寻成本、有限的知识、流动性和收入的约束下，追求价值最大化。顾客会估计哪种产品或服务能够传递最大的感知价值并采取行动。

顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。整体顾客利益（Total Customer Value）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。整体顾客成本（Total Customer Cost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

因此，顾客感知价值是基于顾客对从不同备选项上获得的整体利益与所支付的整体成本之间的差异而形成的。要提高顾客的满意度，就要提高顾客的感知价值。而提高顾客的感知价值，可以通过以下三条路径实现：一是提高整体顾客利益，降低整体顾客成本；二是整体顾客利益保持不变，降低整体顾客成本；三是整体顾客成本保持不变，提高整体顾客利益。

尽管以顾客为中心的企业力求创造高水平的顾客满意度，但顾客满意并不是企业的最终目标。如果公司通过降低价格或增加服务来提高顾客满意度，则可能会使利润下降。公司可以采用提高顾客满意度以外的其他行动来提升利润，如增加研发投入、改进流程管理等。公司还有许多利益相关者，包括股东、员工、供应商、经销商等。如果公司在提高顾客满意上投入较多，可能就会占用原来用于提高其他合作伙伴的满意度的资金。当然，公司必须在一定资源限度内，如在保证其他利益相关者能接受的满意水平上，尽可能创造更高的顾客满意度。