推销的“爱达”模式是什么意思?爱达模式的案例

根据消费心理学的研究,客户购买的心理过程可以分为四个阶段,即注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action),其英文缩写为AIDA,音译为爱达。国外心理学家和推销专家根据上述四个阶段的特点和他们的实践经验,研究出一套应对客户的方法和程序,这就是推销中的“爱达”模式。“爱达”模式的内容可以表述为:一个成功的推销人员必须把客户的注意力吸引或者转移到其产品上,使客户对其推销的产品产生兴趣,这样,客户的购买欲望也就随之而产生,而后促使客户做出购买行动。该模式可分为以下四个步骤。

1.唤起注意

唤起注意就是要使客户的注意力从自我或他人转向推销方面。为了吸引客户的注意力,说好第一句话是至关重要的,心理学家在研究推销心理时发现,客户听第一句话比听以后的话认真得多。如果客户听到的第一句话是一些杂乱无章的内容,那么往往会导致而后的推销谈话丧失效用,为了防止客户走神或者考虑其他问题,开头几句话必须生动有力,不能拖泥带水,支支吾吾,力求避免使用毫无意义的问句,如“很抱歉,打扰你了,但……”“我只是想知道……”“我到这里来的目的是……”“我来只是告诉你……”等。一位钢铁产品推销人员对客户说:“我们新近生产了一种新产品,这种产品可以降低你们的生产费用。现在我能问你几个问题吗?”哪一个生产厂商能对减少生产费用的建议不感兴趣呢?最后,这个推销人员得到了大笔订单。

2.诱导兴趣

诱导客户购买兴趣的关键是要让客户清楚地意识到接受推销的产品之后会得到利益或好处,推销人员要利用各种方法向客户证实推销的产品的优越性,以此引导他们的购买兴趣。一般来说,诱导客户兴趣的最基本的方法是示范。

示范具有如下功能:

(1)它能够运用动作的刺激,使注意倾向优先地发生,并集中于推销的产品,防止注意力的转移和分散;

(2)示范刺激是一种视觉刺激,视觉比其他知觉具有更明显的印象效果;

(3)示范更具体,比其他刺激更容易为人们所理解,因而也更容易在短时间内奏效。

在推销中常用的示范方法有对比、体验、表演、写画等。为了增强示范的效果,示范要有计划地进行,同时要给人以新颖感。例如,有一个胶水推销人员,让客户在一页纸的一端涂抹胶水,然后把带胶水的一端贴在一本厚厚的电话簿上,再用这页纸把号码簿提起来,以此向客户示范胶水的黏合力,这种方式使客户耳目一新,印象十分深刻。

3.激发欲望

如果推销人员的示范令人信服,客户也明确地表示了这一点,但客户还未采取购买行动,其原因之一就是购买欲望尚未被激起,兴趣和欲望毕竟不是一回事。因此,在这一阶段,推销人员首先应当尽量刺激客户的购买欲望,然后再做说服工作,通过向客户介绍情况、讲道理,提出一些颇有吸引力的建议,使客户信服,使客户认识到这种购买是必需的,并使其产生购买念头。

一般来说,客户对推销的产品发生兴趣后就会权衡买与不买的利益得失。对那些正处在买与不买的犹豫状态的客户,推销人员若能巧妙地向客户说明购买了本产品后客户将会感到称心如意,并从中分享到乐趣,得到实惠,并强调产品的心理性使用价值以及在物质的基础上描绘精神上的“图景”,这样就会大大增添产品吸引人的魅力,加强客户的购买欲望。

4.促成交易

所谓促成交易就是指推销人员运用一定的成交技巧来敦促客户采取购买行动。有些客户在产生了购买欲望之后,往往不需要任何外部因素的刺激就会自己作出购买决策。但在通常的情况下,尽管客户对推销的产品发生了兴趣并有意购买,也会处于犹豫的状态。这时,推销人员就应注意成交的信号,掌握有利时机,运用一定的成交技巧来施加影响,以促成客户尽快作出购买决策,而不是任其发展。

“爱达”模式是一种传统的推销手法,最早起源于美国。事实证明,这一模式的生命力是很顽强的。“爱达”模式四个发展阶段的完成时间是不固定的,可长可短;四个阶段的先后次序也不是一成不变的。这一推销过程可能需要几个月的时间才能完成,也可能只需几分钟就能完成,有时也可以省掉其中的一两个阶段,但促成交易是其终极目标。

 案例1-1

在超市见到一名销售拖把的推销人员进行如下的现场销售。

刚进超市就听见远处传来大声的吆喝:我们的拖把来自台湾,是传统拖把卓越的替代品,省事、省力、省水,轻轻一抹,灰尘都扫光……

顺着声音找过去,看见一个小伙子正将一瓶墨水倒在地上,地上一下子变得黑乎乎的。正感到奇怪的时候,小伙子用拖把在墨水上轻轻一抹,地上一下子变得很干净,再看拖把,拖把头变得黑乎乎的了,然后他把拖把放到旁边一个水桶里面,用拖把上一把扳手来回扳几下,将拖把取出,拖把上没有一点黑色了。

小伙子一边做一边说:“我们的拖把不仅可以将灰尘、难以擦洗的颜料很方便地擦干净,还具有很好的吸附作用,可以将图钉、小石子、小线头吸起来,买了我们的拖把,你就相当于买了一个吸尘器。我们的拖把不但效果好,用起来也十分方便,清洗拖把快速简单,不需要你碰到任何脏物和脏水,深受家庭妇女的喜爱。”

小伙子见到我看得认真,就对我说:“大哥你可以亲自试一下,我保证你试过后一定会喜欢它的。而且你现在购买,我还可以赠送你一个拖把头,相当于你花一个拖把的钱买了两个拖把。你看我今天总共带来了50个拖把,到现在为止只剩下7个了。你如果在其他地方购买这样的拖把至少需要150元以上,而你今天在我这里购买只需要98元……”

问题: 请描述这个推销人员是如何一步步利用“爱达”模式进行拖把推销的。

【启示与思考】

分别从引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买四个步骤来分析。

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