消费者做出购买决策主要遵循4项原则，如图9-1所示。

1.最大满意原则

一般情况下，消费者总会通过选择并实施决策方案来获得最大的效用，最大限度地满足自己的需要。最大满意原则就是根据这种思想来进行决策的，不惜代价地追求决策方案和效果的完美，直至达到目标。不过，最大满意原则只是一种理想化的原则，在实际生活中只能以其他原则代替。

2.相对满意原则

面对复杂多变的市场信息，产品种类也数不胜数，消费者不大可能花费大量的时间、精力和金钱去收集制定最佳决策所需要的全部信息，即使这么做了，花费的代价也太大，根本没有必要。因此，消费者在制订购买决策时，只要做出相对合理的选择，达到相对满意即可，这就是相对满意原则。例如，消费者在购买鞋子时，只需进行有限次数的比较与选择，买到质量、款式和价格都比较合适的鞋子，自己称心如意即可，而没必要花费大量的时间跑遍所有商场或浏览所有网店，把每一双鞋子都挑一遍。

3.遗憾最小原则

由于做出任何购买决策都不可能达到绝对满意，会存在不同程度的遗憾，因此要以产生的遗憾最小作为决策的依据，这就是遗憾最小原则。消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，并比较其严重程度，从中选择情形较轻微的作为最终决策方案。例如，因为各种皮鞋的价格高低而犹豫不决时，有些消费者会选择价格最低的那一种，这样一来自己的遗憾就会降到最小。这一原则主要用来减少风险损失，缓解消费者可能因对产品不满意而产生的心理失衡。

4.预期―满意原则

有些消费者预先形成了对产品价格、质量、样式等方面的心理预期，在购买时会将备选方案与自己的预期标准进行比较，而与预期标准最为吻合的方案就是最终决策方案，这就是预期—满意原则。这一原则的优点在于可以缩小消费者的决策范围，加快决策进程，帮助消费者快速、准确地做出最终的购买决策。