我们不仅要分清消费情景的类型，还要了解消费情景的5个维度（物质环境、人际环境、时间压力、购买任务和短期状态），然后从这5个维度来分析消费情景对消费者购买行为的影响。

1.物质环境

物质环境是指那些以实物形式存在的、能够唤起人的感觉的环境因素，以及与物质有关的设备设施环境。物质环境能够为消费者提供一种体验价值，在购物过程中满足其娱乐和幻想的需求，因此消费者在井然有序的环境中购物要比在杂乱无章的环境中购物更满意。

物质环境可以分为颜色、气味、音乐和拥挤状态等。

（1）颜色

颜色对人们的心理有着很大的影响，所以消费者行为也会受到颜色的影响。很多消费者或许认为自己不会受到外界的影响，但事实并非如此。科学研究早已证明，颜色会触发大脑响应。消费者对视觉线索的依赖性远大于其他感觉器官，在购买决策的影响因素中，产品质地只占6%，气味或声音只占1%，但产品外观占93%，而在购买某件特定商品时，85%的消费者承认是受到其颜色的影响。

（2）气味

气味对消费者购买行为的影响得到越来越多的证据证明。一项研究发现，如果购买环境有香味，会让人产生再次前来购买的想法，能够提高消费者购买某种产品的意愿，使其对购买时间减少敏感度。

当然，香味偏好是很个人化的，令某些人愉悦的香味可能会让其他人厌恶，而有的人还会对某些香味过敏，这都会影响到消费者的购买行为。

（3）音乐

在购物环境中，音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。商场对音乐的合理编排与设计不但可以给消费者带来听觉上的享受，营造轻松的购物氛围，而且音乐的格调也直接体现了商家的文化品位，会对消费者的情感产生直接影响，从而影响其购买行为。

（4）拥挤状态

拥挤既可以被看作一种高密度的物理状态，也可以被看作个人心理的状态。如果商场中的人太多，过于拥挤，就会影响商场的氛围，使消费者产生压抑感，有一种行为受限或者私人空间被侵占的心理提示，所以他们会减少购买时间，只购买主要的商品，而放弃购买次要的商品。这样一来，消费者就会产生不愉快的购物体验，满意度就会降低，再次前往同一家商场的可能性也会降低。

2.人际环境

人际环境是指那些对人的心理与行为具有直接或间接影响的社会情景，如朋友的意见、孩子的索要等。

消费心理学研究表明，人在社会情景下受到他人影响而产生的消费行为与在个人情景下有显著的区别。在社会情景下，人们的消费心理有明显的从众性，总是会相互模仿。很多消费者在做出购买决策之前会询问亲朋好友的意见，或者向专业人士咨询。因此，对于消费者来说，销售人员是一个非常重要的人际环境因素，如果消费者认为销售人员的态度、能力很差，对其不信任，一般就会提高警惕，放弃购买；反之，则会增强购买意愿。

3.时间压力

时间对消费者购买决策有着非常重要的影响。一般情况下，可用的时间越少，搜索到并能运用的信息就越少，就会压缩决策时间，消费者可能会因为信息不充分而做出不合理的决策，或者降低标准，或者按照自己的直觉思维进行决策，购买以后产生后悔情绪的可能性较大。

很多人因为工作繁忙，业余时间较少，所以在购物过程中非常仓促。由于存在时间压力，很多消费者会减少购物浏览的时间，在购物之前做好采购计划，或者只购买自己熟悉的商品，就会相应地减少冲动购物的行为。

由于时间压力的影响，越来越多的消费者倾向于在网上购物，但由于网上购物支付便捷、浏览方便、商品种类繁多，再加上很多人自制力差，因此在网上容易产生冲动消费。

4.购买任务

购买任务是指消费者购买商品或服务的理由或目的，分为自用购买和送礼购买。

（1）自用购买

在自用购买方面，消费者购买决策会受到多种因素的影响和制约，包括消费者的性格、气质、兴趣爱好、生活习惯、收入水平等个人因素，以及消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等刺激因素。这些因素之间存在复杂的相互作用，会对消费者的决策内容、方式和结果产生很大的影响。这种影响是带有不确定性的，因为影响消费者购买决策的各种因素会随着时间、地点和环境的变化而不断变化。

对于同一个消费者来说，其购买决策具有明显的情景性，其决策方式会依据所处的不同情景而有所变化。由于不同消费者的收入水平、购买习惯、消费心理和家庭环境等因素不同，因此不同消费者对同一种商品的购买决策也会有所不同。

（2）送礼购买

对于消费者来说，送礼购买与自用购买的购物策略和选择标准有很大的差异。礼品包含着很多象征性意义，传递着送礼者对受礼者的重视和尊重，而礼品的形象与功能也隐含着送礼者对受礼者形象和个性的印象。礼品的性质不同，意味着送礼者与受礼者想要建立的关系也有所不同。例如，送给他人一套餐具做礼物与送一瓶香水做礼物，送礼者与受礼者想要建立的关系明显有所不同。

5.短期状态

短期状态是指消费者在消费过程中的短期心理状态或条件，分为心情和暂时性条件两个方面。

（1）心情

心情是一种暂时性的情感状态，人们通常用“高兴、悲哀、压抑、忧伤”等词语来描述心情。心情既对消费过程产生影响，又会受到消费过程的影响，所以营销人员不仅要对因为某种心情而引发的消费者行为做出得体的反应，还要想办法影响消费者，使其拥有积极的心情，从而有利于营销。例如，在餐馆、酒吧、购物中心等场所，商家可以通过播放背景音乐来刺激消费者产生积极的心情。

（2）暂时性条件

暂时性条件是指疲倦、生病、突然增加收入或破产等暂时性状态。这些状态并不是经常性的，也不会与个体长时间伴随，所以对消费者行为的影响也是暂时的。例如，一个总是经济拮据的人与暂时缺钱的人的消费行为有显著的差别，总是经济拮据的人会想尽办法节省钱财，消费水平会很差，而暂时缺钱的人只是暂时性地收紧“钱包”，会随着收入的增加提高消费水平，甚至预期自己的收入可以弥补透支额度，从而产生超前消费。