消费情景主要分为哪4种类型?

消费情景是指消费者所面临的能够引起其生理和心理反应的内外部刺激因素。消费情景主要分为以下4种类型。

1.传播情景

传播情景是指消费者在与人沟通或接触某些物体时所处的状况,是对消费者行为产生影响的信息接收情景,也叫信息沟通情景,可以决定消费者是否留意、理解和记忆信息。有3类情景可能影响消费者反应,即暴露情景、信息沟通环境和消费者接收到信息时的心境状态。

2.购买情景

购买情景是指消费者在购买商品时所处的状态,可以将其细分为商场内部情景、礼物赠送情景和不可预期情景。

(1)商场内部情景

商场内部情景包括商品可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列和购物舒适性等,这对消费者的购买决策,尤其是非计划购买有着重要的影响。因此,营销人员要学会辨别不同的商场内部情景,调查消费者做出何种反应。

(2)礼物赠送情景

由于礼物不仅是产品实体,也包含着重要的象征性信息,因此消费者在为他人购买礼物时往往比为自己购买商品还要用心,会花费更多的时间和精力,使用不同的品牌评估标准,选择不同的品牌。

(3)不可预期情景

购买情景有时是无法预料的,如价格突然变化、朋友突然到访、没有时间购物等,这就打乱了消费节奏,消费者不得不临时做出决定,因此他们会犹豫再三,直到最后一分钟才做出最终决策,选择是否购买。

3.使用情景

使用情景是指消费者使用商品的时机或状态,营销人员要了解其商品适合哪些使用情景,在做出详细的了解之后才能向消费者传递其商品如何在每种使用情景下适合消费者需要的信息。例如,营销人员在广告中向消费者传递某品牌的葡萄酒适合休闲时饮用,而另一品牌的葡萄酒适合在商务场合饮用的信息。

4.处置情景

处置情景是指商品使用前或使用后消费者必须处置商品或商品的包装。在消费者看来,处置方便是商品本身应该具有的一种属性,消费者更倾向于购买易于处置的商品。例如,商品在使用时包装是否容易打开、使用完以后是否易于回收等。

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