什么是消费者态度的形成?什么是消费者态度的改变?

1.消费者态度的形成

消费者态度是消费者在一定的社会环境中不断接触周围产品或服务而逐步形成的稳定的心理反应倾向,并非先天具备,而是后天习得的。消费者态度的形成并不是一蹴而就的,而是要经过模仿和服从、同化、内化3个阶段。

(1)模仿和服从阶段

消费者态度的形成始于两个方面:一是出于自愿,不知不觉地开始模仿;二是受到一定压力后的服从。人都有模仿和认同他人的倾向,尤其是倾向于认同自己崇拜、敬爱的对象。由于人在模仿中认同不同的对象,所以会习得不同的态度。以模仿习得态度,是态度形成的开端。在幼儿时期,父母是模仿的对象;而随着年龄的增长,社会交往的增多,人们开始在学校、社会模仿不同的对象,习得不同的态度。

服从也称为顺从,是指一个人按照社会要求、群体规范或者他人的意志而做出的行为。服从的特征往往表现为本身的行为和观点是受到外界的影响而被迫发生的,目的是使个人的行为与外部的要求相适应。服从并不是自己真心愿意的行为,往往是短暂、不稳定的行为。服从主要有两种:一种是在外在强制下被迫服从,另一种是受权威的压力而服从。在服从阶段,消费者所表现的态度缺乏自觉性,一旦外界环境发生变化,态度可能就会回到原来的状态。

(2)同化阶段

同化是指消费者自愿接受他人的观点、信念或行为规范,并努力使自己在这方面的想法与外界相同,在思想、感情和态度上主动接受他人的影响。在这一阶段,态度由被迫转入自觉地接受、自觉地进行。被同化者希望自己具有与施加影响者一样的态度和行为,这种认同的力量来自对产品本身的质量或服务的满意,但尚未真正接受其中的意义,也就是说新的态度还没有与自己原有的全部态度体系相融合。

(3)内化阶段

内化是指消费者真正地从内心接受他人的思想观点,并将自己所认同的新的思想观点与自己原有的思想观点结合在一起,构成统一的新的态度体系。消费者的态度只有达到内化阶段,才是稳定的、持久的和难以转化的。

消费者态度的形成是一个从模仿到学习、从自发到自觉、从感性到理性,不断深化、不断增强的过程。一般来说,消费者在接受某一产品或服务时都要经历这样一个过程。当然,在每个阶段的发生过程中都存在不同的具体表现,甚至有的消费者会直接跳过某个阶段,直接对某种产品或服务形成最终的肯定或否定的态度,或者对一些事物可能只停留在服从或同化阶段。

2.消费者态度的改变

消费者态度的改变是指消费者已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后引起的变化。要想改变一个人的态度是一个很复杂的过程,特别是态度本身所具有的稳定性及形成过程的随机性。因此,改变消费者的态度,要远比形成态度困难得多、繁杂得多,但也有一定的规律可循。

消费者态度的形成与改变的关系如下。

· 形成态度的强度直接影响态度的改变。一般来说,消费者所受的刺激越强烈、越深刻,所形成的态度越不容易改变。

· 消费者态度一经形成,持续的时间越长,越根深蒂固,就越难以改变。

· 形成态度的因素越复杂,态度的改变就越困难。

· 构成态度的认知、情感、行为三要素一致性越强,则态度越不容易改变;反之,态度则容易改变。

· 态度具有内隐性,有时很难判断消费者内心的真实态度,说服者无法收集消费者的真实信息,从而影响说服消费者改变态度的效果。

在现实生活中,我们每天都会接收到大量的信息,遇到各种各样的意见、宣传与说服,也就是说,我们每个人都面临着被说服,面临着不同程度的态度的改变。

(1)消费者态度改变的方式

根据变化方式的不同,消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两种方式。

在实际活动中,这两种方式的区分并非是绝对的。在性质的改变中也可能包含程度或量的改变,而量的改变积累到一定程度又会发生性质的变化。通过各种途径将消极的态度转化为积极的态度,使普通的好感转化为强烈的赞许与支持,同时阻止积极的态度向消极的态度退化,力求弱化其恶意或反感,是改变消费者态度的关键。

(2)消费者态度改变的途径

消费者态度是在诸多影响因素的共同作用下形成的,当影响因素发生变化时,消费者的态度也会随之变化。商家可以通过说服改变消费者的态度。按照说服方式的不同,说服可以分为直接说服与间接说服。

直接说服的效果好坏受信息传递过程中各种相关因素的影响,例如由谁来说服、怎样来说服等。间接说服可以采取多种方式进行,如所属群体的示范或者亲身的实践体验等。

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