在购买行为中，消费者何时、何地、以何种方式购买何种产品取决于多种因素，其中态度具有极其重要的作用。

购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意愿、采取购买行动的一个连续的过程，其中购买意愿的形成是促使产生实际购买行动并最终完成购买过程的关键。而明确的购买意愿来自于消费者对产品或服务的坚定信念和积极态度，凡是对某产品有好感或偏爱，持肯定、赞赏态度的消费者，在有购买需要时必定会优先将意愿集中于该产品，进而导向该产品的实际购买。有些时候消费者的购买行为并不直接受信念或态度的支配，而是受环境和情境的影响，如受促销的诱导、朋友的劝说等，先采取购买行动，然后形成对产品或服务的态度。

消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示与被指示的关系，但态度与行为之间确实又存在着密切的关系。

一般来说，消费者态度对购买行为的影响主要体现在以下3个方面。

1.影响消费者对产品的选择与评价

在一定时期内，消费者所形成的态度具有稳定性。消费者的立场和态度会造成其对事物认识判断上的偏差，从而影响其对产品和品牌的选择与评价。例如，现在国产电器、手机的质量并不比国外产品差，但一些消费者长期形成了进口电器产品质量更好的信念和态度，因此这部分消费者就会产生宁愿多花钱也要选择进口电器产品的购买倾向。

2.影响消费者的学习兴趣与学习效果

研究发现，与消费者态度相吻合的材料易被吸收、存储和提取，在态度倾向的支配下，消费者会广泛搜集信息，学习和了解有关产品或服务的性能、质量及功用等，而与消费者态度不一致的材料则容易被忽视，甚至曲解。显然，态度在学习过程中起着过滤器的作用。

当消费者对某种产品的态度比较积极时，就会有更大的兴趣来促使自己学习与该产品有关的信息与资料。当消费者接触各种来源的产品信息时，也会因为对企业或产品的不同态度，产生先入为主的看法，从而影响他们对这些信息的注意和理解。

3.影响消费者购买意愿，进而影响购买行为

研究发现，态度与消费者的购买意愿之间存在着直接的联系：持有最积极态度的消费者具有明确的购买意愿，持有最消极态度的消费者完全没有购买意愿，而对产品漠不关心的消费者对将来是否购买则持观望和不确定的态度。由此可以看出，态度能够在很大程度上预测购买意愿。

当然，消费者的态度并不是影响购买行为的唯一因素。从消费者有购买需要到决定购买，其中存在很多的影响因素，如购买能力、购买动机、情景因素等，同样也影响和制约着消费者的购买行为。