什么是消费者态度

消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件产品或服务、品牌或企业经由学习而有一致的喜欢或不喜欢的反应倾向。消费者的态度是消费者在购买活动中重要的心理现象，是消费者确定购买决策、执行购买行为的心理倾向的重要体现，影响消费心理和消费者行为进行的方向。

消费者几乎对所有事物都会持有自己的态度，并且这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。在一定的时间内，消费者的态度具有相对的稳定性，属于个性的一部分，一旦形成便很难改变。

态度的形成与改变直接影响消费者的购买行为，深入分析消费者的态度及各种特殊心理反应对于全面研究消费者行为的特点具有重要的意义。

图3-9所示为消费者态度的特性。

消费者态度的构成

消费者对特定产品或服务的评价或见解是一种协调一致的、有组织的、习惯性的心理反应，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作与行为等为表现形态。通过消费者对某种产品或服务的意见和评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，可以了解其对该产品或服务的态度。例如，当观察到消费者踊跃购买海尔冰箱时，就可以推断出该消费者对该品牌持有肯定、赞赏的态度。

消费者的态度由认知、情感和行为3部分构成，各部分在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能，如图3-10所示。

图3-10 消费者态度的组成部分及其表现

1.认知成分

认知是个人对态度对象的评价，是消费者对某种产品或服务的认识、理解、观点和意见等，是构成消费者态度的基础。消费者在对产品的优劣等认识与评价的基础上形成对产品的具体态度，而认知是否正确、是否存在偏见或误解，会直接影响消费者态度的倾向或方向，因此保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。

2.情感成分

情感是在认知因素的基础上个人对态度对象的情感体验，它是态度的核心，表现为消费者对某种产品或服务的喜爱、厌恶和反感等各种情绪反应。情感依赖于消费者建立在认知因素上的对产品的评价和消费者对产品的直接体验。

如果说认知以消费者的理性为前提，那么情感往往更多地受消费者生理本能和气质、性格等心理素质的影响，对于消费者态度的形成具有特殊的作用。在态度的基本倾向已定的条件下，情感决定着消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。

3.行为成分

行为成分是个体对态度对象做出特定反应的倾向，倾向不是行动本身，而是行动前的准备状态，表现为消费者对产品或服务采取的反应倾向或行为意向，包括表达态度的语言和非语言的行动表现。行为往往是针对整个事物的，它不像认知或情感那样具有具体的属性指向。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。

一般情况下，消费者对某一事物所持的态度是由认知成分、情感成分和行为成分协调一致形成的，三者之间并不是相互矛盾的，这体现了态度的一个重要特征——一致性。态度的三个组成成分倾向于一致，就意味着某个成分的变化将导致其他成分相应的变化，这一趋势构成了很多市场营销策略的基础。