电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方在网络空间进行的各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易与在线电子支付，以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

电子商务在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠电子设备和网络技术进行的商业模式。电子商务高速发展，不仅包括购物的主要内涵，还包括物流配送等附带服务。

电子商务建立在先进的信息技术平台上，其活动空间不再是传统、有形的实体店面，而是虚拟的网络空间。用户通过电子商务平台上的文字、图片、视频等对产品进行了解、选择和购买。电子商务可以提供网上交易和管理等全程服务，具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等多种功能。

在电子商务环境下，越来越多的人意识到网上交易的便捷性。通过网上交易，消费者的选择范围更大，购物时间更自由，支付及物流更方便。企业通过网上交易可以快速提高产品销量，扩大市场占有率。

在电子商务模式下，消费者行为相对于传统商业模式表现出以下新特点。

1.个性化的消费需求

在电子商务环境下，消费群体中的数目可以细分到单个消费者，丰富的产品充分满足消费者的个性化需求。在全球网络互联的当今世界，消费者选择产品的范围趋于全球化，追求产品设计多样化，其满足欲望的需求在不断提高，为了满足欲望而产生购买动机。每个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费已经成为消费的主流。

2.消费者选择范围扩大

由于互联网具有无限的信息存储空间，因此消费者有了更大的选择空间，在选择产品时不受时间、地域和其他条件的限制，可以自由地、大范围地甚至全球性地挑选自己满意的产品，不会因为信息缺乏、地域限制、商家说服等因素而被迫选择自己不喜欢的产品。

3.消费者需求的差异性

不同的网络消费者因所处的环境不同，有不同的消费需求，即便在同一需求层次上，其需求也有所不同。网络消费者来自世界各地，不同的国家或地区、语言和生活习惯，会产生明显的需求差异。因此，企业要想获得更好的效益，就必须在产品的构思、设计、制造，以及产品的包装、运输、销售等各个环节认真思考这些差异，针对不同消费者的特点采取相应的措施和方法。

4.消费主动性增强

在电子商务模式下，消费者会主动表达对产品或服务的需求和愿望。一方面，受商家的被动服务影响比较小，消费者可以自主地收集产品信息，并选择购买；另一方面，消费者还可以充分发挥自己的想象力和创造力，积极、主动地参与产品的设计、制作过程，通过创造性消费来展示自己的个性，体现自身价值。这样可以减少购买风险，增加消费者对产品的信任度和心理上的满足感。

消费者可以轻松实现定制产品，自主选择付款方式与物流方式，还可以进行产品组合或拆单购买等。

5.消费者的互动意识增强

消费者可以直接参与产品生产和流通，与生产者直接进行沟通，共同构成商业的流通循环。另外，消费者还可以收集其他消费者的使用评价信息，通过与其他消费者的互动更多地了解产品信息。消费者通过对产品信息进行整理、加工、分析与比较，可以减少顾虑和担心，增强购买信心。

6.消费者行为偏理性化

在电子商务环境下，消费者面对的是各种电子商务平台。为了避免嘈杂的环境和各种影响与诱惑，消费者可以根据自己的需求主动寻找适合自己的产品或服务，不再被动地接受商家的推荐。消费者可以主动表达对产品或服务的购买欲望，横向地比较价格，理智地选择品牌，理性地规范自己的消费行为。

7.消费者的忠诚度下降

由于电子商务中消费者对自己需求的认识更加深入、细致，并能通过互联网获得更多的信息和灵活的选择机会，因此在电子商务活动中购物反而会显得更加现实。消费者更关注自己所需要产品的效用价值，同时其追求新产品、新时尚的能力和购买冲动都会加强，消费者容易接受新观念、新知识，崇尚新事物，追逐新潮流。但与此同时，互联网的使用成本越来越低，导致消费者的转换成本也随之降低，从而造成消费者的忠诚度下降。