归纳总结近年来的文献,可以发现国内房地产市场上对客户的细分有多重指标,大体上可以分为五类。
按消费者收入划分
在现代社会中,家庭收入水平一般可分为五个层次,即高收入、中高收入、中等收入、中低收入、低收入(也有的粗分为高收入、中等收入和低收入三个层次)。正常情况下,家庭收入分布是“两头小中间大”。从我国城市目前家庭收入状况和每套住房价格来分析,属于高收入家庭只占一小部分,约在 10% 之内,中高收入家庭也不会超过总数的 25% 。在另一端,低收入家庭也不超过总数的 5% 。也就是说,中等和中低收入家庭将占到总数的三分之二 。
按消费者生命周期划分
生命周期可以分为几个部分:① 单身;② 二人世界,即年轻的夫妇,没有小孩;③ 年轻的核心家庭,即夫妇俩带一个未上中学的小孩;④ 成熟核心家庭,夫妇俩带一个未上大学的孩子;⑤ 空巢家庭,孩子成年后上大学,离开了家庭;⑥ 多代家庭,孩子结婚以后,又有小孩。对于中国的家庭来说,会出现两三代同堂的现象。
按照不同的价值取向划分
比如,万科通过收入、价值观等几个维度再把客户分成几大类别:对价格比较敏感比较务实的客户、比较注重家庭、望子成龙的客户、彰显地位的家庭、注重享受生活的人群等。
按消费观念不同划分
通过对广告内容的分析归纳,对房地产消费观念、消费价值观的变化进行分析,并从中解读消费者的价值观。
有的研究还对房地产发展的年代进行划分,观察不同年代的特点。这点不无启发,我们可以研究广告卖点的变化,发现不同的消费观念及这种观念的的变动趋势。
解读框架共有 21 种文化价值观,分别为:便利、实惠、享乐主义、注重家庭、健康、休闲、现代感、自然、普及流行、注重品质、安全、社会地位、科技化、注重传统、智慧、年轻、装饰、归属感、浪漫艺术、简单安逸、西化。
按产品需求及来源、年龄划分
由于数据获得困难,运用多元特征市场细分标准对消费者进行分类,在我国房地产市场分析中还运用得不多。
不同的物业,其细分的标准不同。物业分类的基本标准有:城市、区县、街道或街区、用途、户型、开发企业、面积、价格、档次等,购房者分类的基本标准有:城市、区县、年龄、收入等。商业用房市场的分析要按经营形式、商品的种类、规模等。写字楼的消费者,有不同的行业、不同工作类型,因此,对写字楼需求的分类主要是按行业进行。可见对需求进行细分的标准和方法不同,而且不同物业的细分标准也在随市场发展而变得越来越细。
除了基本标准外,实际的分析中有时要对产品按不同的性能组合进行细分。比如,市场研究有时要求对同一地区、同一价格水平、同一种户型产品再按面积进行细分,才能为开发商提供产品决策的有效结论。
市场是不断发展的,所以没有必要把每一种物业的分类标准固定下来。由于时间、地点、各种条件的约束,区隔一个目标子市场不是一两个分类指标能完成的,目标子市场的特征可能需要一系列指标来描述。有时甚至用一种特定的形象来象征一类目标子市场的客户:“我们要为穿素花格子布衫的‘数字民工’生产住房。”再借用一句歌词来说,目标子市场是“像云,像雾又像风”。