（一）影响理想服务的因素

1.个人需要

个人需要是在顾客期望形成的过程中，那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态和条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可以分为很多类，包括生理的、心理的、社会的和功能性的。例如，对社交有较高需求的顾客对酒店的辅助性服务可能会有相对较高的服务期望，希望酒店有一个播放充满活力的音乐和有舞蹈表演的酒吧。

2.持久性服务强化因素

持久性服务强化因素包括引致期望和个人服务理念，它是一个相对独立和相对稳定的因素，决定了顾客对服务的敏感性。

（1）引致期望。

引致期望是指由于其他顾客的需求或期望间接作用于服务接受者，使其服务期望产生变化，如期望水平的提高或者降低。例如，一个人自己去就餐和他带着一个非常重要的客户去就餐，他的服务期望的形成就不仅仅取决于他自己，还要受到那位客户的期望和价值观的驱动。

（2）个人服务理念。

个人服务理念是指顾客对服务的意义和服务提供者正确行为的根本态度。个人服务理念受到顾客本人服务经历和个人在社会中所处阶层的影响。例如，如果一个顾客曾经做过厨师，那么他对料理水平（服务）会比其他顾客（没有做过厨师的顾客）有更高的要求。

3.服务承诺

企业的承诺包括两类——明确的服务承诺和隐性的服务承诺。

（1）明确的服务承诺/显性服务承诺。

明确的服务承诺是企业通过广告、公共关系和人员销售等对顾客作出的正式承诺。例如“本店24小时提供服务”、“本公司保证第二天上午送货上门”都是明确的服务承诺。明确的服务承诺是完全可以由企业控制的，它直接影响理想服务期望和预测服务期望的形成。企业应准确地承诺最终能实现的服务内容，避免顾客形成过高期望。

（2）隐性服务承诺。

隐性服务承诺是指企业虽然没有明确说明或标示，但顾客可以通过价格、服务的有形要素加以感知的服务承诺。例如，一家价格昂贵的酒店，在顾客看来，意味着与高价相匹配的服务水平；而一家装潢得富丽堂皇的专卖店，顾客有理由相信会在这家商店购买到优质的产品，同时会享受到优质的服务。

4.口碑

口碑是指来自专家、亲友等个人渠道的关于某家服务组织的言论。例如“老王告诉我这家餐馆很不错”，就是一种正面的口碑。对于难以在购买之前体验的服务，口碑是消费者的重要信息来源。口碑与企业明确的承诺有不同的特点，对于企业来说，它是不可控的，但两者也有相同之处。如果口碑过高，而感知服务绩效却很低，这会对顾客感知服务质量起到严重的负面影响。口碑差的服务组织容易在顾客心目中形成较低的理想期望和适当期望。

5.顾客过去的服务经历

顾客过去的服务经历是指顾客过去的消费经历，它会对顾客理想的服务预期产生影响。例如有了“上次来这家饭馆吃饭，服务员送了我一道汤”这一经验，顾客预测下次还会得到一道免费的汤。事实上，服务消费经验丰富的顾客对该行业的服务水平比较了解，他们会不断地将最好的服务感知转化为自己的理想服务期望，因此他们对服务的期望一般比缺乏消费经验的顾客更高。

（二）影响适当服务的因素

1.暂时服务强化因素

暂时服务强化因素是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫切需要服务（如因意外事故而需要汽车保险，或在繁忙期间办公设备出故障）的个人紧急情况会提高适当服务期望的水平，尤其在认为所需要的是可以接受的反应水平时。一家依靠免费电话接收所有顾客订单的邮寄订购公司，在每周、每月及每年的高峰期更需要电话服务，在订购集中期，系统出现故障或电话语音不清楚比其他时候更让顾客难以容忍。

2.可感知的服务替代物

可感知的服务替代物是顾客可以从中获得服务的其他服务提供商。假如顾客有许多服务提供商可供选择，或者他们自己可以提供服务（例如草坪修剪或个人婚礼的筹划），其适当服务水平就比那些相信在别的地方不能得到更好服务的顾客要高。例如，一位住在只有一个小机场的小城镇的乘客很少能选择航空公司，这样的顾客对飞机的服务绩效有较大的容忍性，因为替代者很少。他比大城市里有更多航班和航空公司可供选择的顾客更容易接受时间安排和低水平的服务。顾客可感知的服务替代物的存在提高了适当服务水平，缩小了容忍区域。

服务企业管理人员充分了解顾客认为是可感知的替代物的所有选择很重要。在刚才讨论的小城镇与小机场的例子中，顾客眼中的替代物有可能不仅包括其他的航空公司，也包括附近大城市的豪华汽车客运、火车服务，或者自己开车。一般来说，服务营销人员必须全面发现顾客认为可比较的替代物，而不只是公司的竞争者提供的服务系列。

3.自我感知的服务角色

顾客自我感知的服务角色是指顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度。换句话说，顾客的期望部分是基于他们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏而形成的。顾客的任务之一是说明期望的服务水平，一个对餐厅服务员解释清楚他要的牛排应尽量鲜嫩的顾客比那些没有讲清楚期望将牛排做成什么样的顾客，可能对送到桌上的过火牛排更为不满。此外，一位抱怨、不满意的顾客比一位不言不语的顾客有更少的容忍性。一位汽车保险顾客在服务提供中这样承认其责任：“你不能把全部责任归于保险机构，你也有责任让机构确切知道你想要什么。”一位卡车租赁的顾客承认其责任，说道：“有许多因素会影响你怎样被对待，包括你怎样对待这件事（服务消费）。”

一方面，当顾客感觉到他们没有履行自己的角色时，其容忍区域会扩大。另一方面，当顾客认识到他们在服务传递中的作用时，会提高对适当服务的期望。一位汽车维修企业的顾客的话说明了这一点：“服务记录人员不称职。我准备好了所有问题的清单，把它交给了服务记录人员，告诉他：‘请修好这些。’”

4.环境因素

环境因素即顾客认为在服务交付时不受服务提供商控制的条件。例如个人紧急事件，如发生严重车祸将有可能加强顾客对保险公司的服务期望（因为它们是暂时服务强化因素），而同时影响到许多人的巨大灾难（如风暴或地震）则可能会降低服务期望，因为顾客承认保险公司已经被求助淹没。美国世贸中心灾难发生之后的几天里，电话和网络服务比较差，因为大家都在用电话或网络与亲戚朋友联络。顾客能理解此时服务的低水平，因为他们了解问题产生的根源。顾客承认这些偶然性并不是服务公司的错，于是有可能接受在既定环境下低水平的适当服务。一般说来，环境因素暂时降低了适当服务的水平，扩宽了容忍区域。

5.预计服务

预计服务是指顾客相信他们有可能得到的服务水平。这种服务期望可以看做是顾客对即将进行的交易中可能发生事件的预测。预计服务绩效表明了顾客对服务活动可能性的一些客观考虑或对服务绩效水平的客观估计。如果顾客预计服务好，他们的适当服务水平就有可能比其预计服务差时高。例如，一直在大学城居住的居民通常认为，学生不在校园的暑假期间，餐厅应该提供更快的服务，这可能导致他们在暑假期间比在开学期间对餐馆的适当服务有更高的要求。另外，电话公司和公共事业的顾客知道在学校开学的最初几星期内，许多学生要布置公寓，这些公司的安装业务非常繁忙。在这种情况下，顾客期望的适当服务水平下降，容忍区域变宽。

此外，企业的服务承诺（包括明确的服务承诺和隐性服务承诺）、口碑和顾客过去的服务经历也会通过预计服务影响顾客的适当期望。顾客会根据企业的承诺、口碑和自身的服务经历形成对服务的预期，从而影响适当期望水平。