奥加萨罗（Ojasalo，1999）在专业服务领域研究服务期望在顾客与企业的关系发展过程中的变化。他将顾客对服务的期望分为三类，即模糊期望（Fuzzy Expectation）、显性期望（Explicit Expectation）和隐性期望（Implicit Expectation）。

（一）三类期望的含义

模糊期望：是指顾客期望服务提供者为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决；

显性期望：是指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望两类；

隐性期望：是指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，从而将其视为一种约定俗成的东西。

1.模糊期望

在有些情况下，顾客意识到他们有必要接受某种服务以改变他们的现状，但又无法表达。他们不知道应当做什么、怎样去做才能达到这个目的。对于服务提供者来说，了解顾客的模糊期望是非常必要的，因为尽管顾客无法表白他们的模糊期望，但这些期望仍然对顾客的质量感知产生影响，决定他们对服务质量是否感到满意。模糊期望实际上是一种真实的期望，因为顾客确实期望得到某种改变。如果服务提供者不去发掘并满足顾客的模糊期望，那么，顾客会感到失望，他们会意识到他们所接受的服务是不完美的，但依旧不知道他们不满意的原因，这些模糊期望会继续存在下去。

2.显性期望

通常，顾客会主动和有意识地向企业和服务人员表达他们想要得到什么、想要得到怎么样的服务。顾客之所以主动和有意识地表达出其服务期望，是因为他们假定这些期望应该而且能够实现。但是在顾客的显性期望中有一些是非现实期望。例如，股票的购买者认为他所购买的股票会因为股份公司的有效管理而达到增值的目的。如果抱有这样的期望，由于股票存在风险，顾客总有一天会感到失望。

3.隐性期望

顾客在购买服务的过程中，往往会想当然地认为服务提供者会实现其隐性期望，他们认为这些期望是非常明确的，没有必要加以表达。如果这些期望被满足了，顾客不会不满意；但如果这些期望没有被满足或者顾客处于不满足的状态时，这些期望就会影响顾客的服务质量感知。

（二）三类期望的相互转化

奥加萨罗认为，顾客对某一企业的服务期望并不是固定不变的，在企业与顾客关系的动态发展过程中，顾客的三类期望会发生相互转化。他提出了期望的两种动态过程：有意识的动态过程和无意识的动态过程（见图5-5和表5-3）。

图5-5 顾客期望动态模型

表5-3列出了各类期望的特征及相互发生转变的情况。

表5-3 各类期望的相互转变过程

有意识的动态过程是指服务性企业主动对顾客的期望进行管理，促使顾客的期望类型发生转变的过程。无意识的动态过程则是指服务性企业无法施加影响的期望发展过程。这个过程是顾客自我学习的过程。显性期望到隐性期望的转化过程往往就是无意识的动态过程。如果顾客已经习惯了某一特定水平的服务，那么，顾客下次再接受同样的服务时，他们可能并不会向服务提供者表达他们的服务期望，而将其视为理所当然的、不言而喻的事情。这样，顾客的显性期望就转变成了隐性期望。例如，一位旅客向酒店要求入住的房间内不可摆放任何植物，酒店服务人员记住了旅客的要求并满足其要求，几次以后，这位旅客在预订房间或办理入住手续时就不会再专门提出这个要求，他会想当然地认为酒店会主动满足他的要求。