（一）服务期望的定义

服务期望（Service Expectation）是顾客在购买产品或服务时所具有的信念和观念，以此作为一种标准或参照与实际绩效进行比较，从而形成顾客对产品或服务质量的判断。

（二）服务期望的层次

PZB认为，顾客对服务有两种不同水平的期望，即期望可分为两个层次——理想服务和适当服务（见图5-3）。

（1）理想服务（Desired Service）：是指顾客理想中的、渴望得到的服务水平，即顾客认为服务“最好是”和“应当是”怎么样的。理想期望是顾客服务期望的上限。

（2）适当服务（Adequate Service）：是指顾客认为可接受的、最起码应该具有的服务水平，即顾客认为服务“至少必须是”怎么样的。适当服务是顾客服务期望的最低限。由于受到现实条件的局限，顾客常常承认理想服务期望难以实现，因此顾客对服务产生较低水平的适当期望。

（三）容忍区域

如图5-3所示，在理想服务和适当服务之间的区域称为容忍区域（Zone of Tolerance）。容忍区域反映了顾客对服务质量波动的可容忍范围。

图5-3 服务期望的层次

在服务消费过程中，顾客将对服务的期望和实绩进行比较，可能产生以下三种满意水平（见图5-4）：

图5-4 顾客对三种服务质量水平的反应

（1）满足：如果顾客感知的服务实绩处于容忍区域内，顾客会接受这一服务结果，认为服务质量是合格的。此时，顾客的心理状态是满足。

（2）失望或愤怒：如果顾客感知的服务实绩低于适当服务期望水平，即处于容忍区域以外，此时顾客会从无意识状态中清醒过来，并感到不满、失望或愤怒。

（3）惊喜：如果顾客感知的服务实绩超越了理想服务期望的水平，顾客也会对服务质量从不敏感变为敏感，为此感到惊喜，并对企业的服务质量产生较高的评价。