一、服务质量差距模型的提出

在美国市场营销协会的资助下，美国的服务管理研究组合PZB（Parasuraman，Zeithaml & Berry）对服务质量进行了一系列研究。他们通过对零售银行、信用卡、证券经纪和家电维修四个服务行业的实证研究，提出了“服务质量差距模型”（Gap Model）（见图8-1），其目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助服务性企业的管理者了解应当如何改进服务质量。

模型的上半部分与顾客有关，下半部分与企业有关。顾客对服务质量的期望是口碑传播、个人需求、过去的经历等几个方面共同作用的结果，同时还受到企业与顾客沟通时所做的营销宣传的影响。顾客实际感知的服务就是顾客对服务的体验，它是服务企业一系列内部决策和活动的结果。管理者对顾客期望的感知决定了企业所制定的服务标准，一线员工按照服务标准向顾客提供服务，顾客则根据自身的体验来感知服务的生产和传递过程。该模型还指出，营销传播对顾客的服务感知和服务期望都会产生影响。

图8-1 服务质量差距模型

二、服务质量差距的类型

如图8-1所示，服务性企业中可能存在着五种服务质量差距，这五种差距的名称和含义分别是：

（1）差距一——管理者认识的差距：指管理者对顾客期望的理解与顾客实际期望之间的差距。

（2）差距二——服务质量规范的差距：指服务组织制定的服务质量规范与管理者对顾客期望的认识之间的差距。

（3）差距三——服务传递的差距：指服务在传递的过程中表现出的质量水平与服务组织制定的服务质量规范之间的差距。

（4）差距四——市场信息传播的差距：指服务组织在市场传播中关于服务质量的信息与组织实际提供的服务质量之间的差距。

（5）差距五——顾客感知服务质量的差距：指顾客实际感知的服务质量与自身期望的服务质量之间的差距。

差距一、二、三、四属于企业差距，差距五属于消费者差距。显然，差距五是差距一到差距四积累的结果，前面四个差距的大小决定了差距五的大小，而差距一到差距四最终要通过差距五体现出来。五种差距之间的关系见图8-2。

图8-2 各服务差距之间的关系