产品系列决策

产品系列又称产品线，是指技术上和结构上密切相关的一组产品。

专家认为，产品系列决策最主要的是产品系列长度。产品系列长度是指产品系列中产品项目的多寡。如果增加一些产品项目可以提高整个产品系列的利润，可能表示产品系列太短；如果减少一些产品项目可以提高整个产品系列的利润，可能表示产品系列太长。

如何才是产品系列的适宜长度，要看公司的目标而定。如果想要成为一个产品系列齐全的公司，或者要求较高的市场占有率和市场成长率，那么产品系列的长度通常就该长一点，即使有些产品项目未达到适当的利润水平可能也在所不惜。如果公司比较重视短期获利率，或较不在乎公司在产业中的市场占有率，那么产品系列就可短一点，通常只要包括那些较赚钱的产品项目就行了。

另外，产品系列长度也常会因产品生命周期的演进而有所变化。在产品成长阶段，由于市场成长快速，但竞争逐渐激烈，为扩大市场占有率，往往需要增加产品项目，使产品系列增长，一直到成熟期、衰退期以后，由于市场饱和，利润减少，产品项目会逐渐减少，使产品线愈来愈短。

专家提醒企业要注意管理产品系列，对此，他提出了两种增加产品系列长度的方法，产品系列延伸和产品线填补。

1．产品系列延伸

企业的产品线通常只在某个范围内扩展。产品线延伸意指加长产品线，使其超出现有的范围。

专家指出产品线延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸等3种不同的方式。

（1）向下延伸。企业决定将其产品线向下延伸，在市场上推出比较低端的产品。其原因包括：

①高端产品受到攻击，因此决定以牙还牙，发展较低端的产品。

②发现较低端产品的成长速度较快，因此决定向下延伸。

③企业原先发展高端产品只是要树立品质优良的形象，因此一旦时机成熟，就向下延伸产品线。

④企业增加一些较低端的产品，以弥补市场防线上的漏洞，避免吸引新的竞争者进入市场。

但是，向下延伸会使企业面临一些风险：

可能会使原来高端产品的市场更加缩小；可能促使竞争者转向高端和新产品的开发；中间商可能不愿意经营低端的产品。

（2）向上延伸。企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要原因包括：

①高档产品畅销，销售增长较快，利润高。

②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。

③企业想使自己成为生产种类全面的企业。

采取向上延伸决策也具有一定的风险，表现在：

①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。

②顾客可能不相信企业能生产高档产品。

③企业可能需要培训或物色新的销售人员。

（3）双向延伸。原先定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

2．产品线填补

另一种增加产品系列长度的方法是产品线填补。填补是指在现有的产品系列范围内增加新的产品项目，但专家提醒企业，采取这种方法时，要确定新产品与原有产品明显不同，否则会导致企业产品自相冲突并会使顾客感到迷惑。

产品组合及其评估

产品组合也称产品搭配，是指一特定厂商所销售的所有产品线或产品项目。

专家指出产品组合的四大要件：广度、长度、深度和相关性。

产品组合的广度是指公司拥有的产品线数目，长度是指公司所销售的产品项目的总数，深度是指产品线中每一产品有多少种变形，相关性则是指产品组合中各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道或其他方面的关联程度。

产品组合的这4个因素有助于公司的产品策略。公司可从四方面来扩展其业务：

（1）公司可增加新产品线，因而增加产品组合的广度，使新产品线借助公司其他产品线的声誉而有可能兴盛。

（2）公司可以加长目前的产品线，成为产品线更完整的公司。

（3）公司可增加各产品的变形，以加滦其产品组合。

（4）公司可追求较关联或较不关联的产品线，这要根据公司是否要在单一领域或在若干领域中建立强有力的声誉而定。