营销策划的主要原理

营销策划原理，是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应该具有客观性、稳定性系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。

营销策划的原理主要包括以下几个方面：

1．新颖独特的原理

新颖独特是营销策划的第一大原理。在现代商战中，没有新意的营销策划只能使企业销声匿迹，只有独辟蹊径、创新出奇，才能使企业有良好的发展和未来。

日本精工集团为开拓澳大利亚市场曾成功地运用此原理。有一天，澳大利亚某地市民忽然发现无数手表从天而降，精美的包装，优异的质量——从万米高空落下仍运行如常。澳大利亚人疑惑了：真有天上掉下的馅饼吗？于是“上帝的礼物”被一抢而空，成为当地传媒的焦点，人们迅速地改变了日本货“价廉不耐用”的不良印象。

2．简单易行的原理

营销策划不但要新颖独特，还要简单易行，在可行的范围内。“简单”，一方面是指其方案简单，步骤简单，目标通过合理规划而变得易于实现；另一方面是指为实现同样的企业营销总目标，同时存在的几个方案中最简单的一种，那种冗长繁杂的营销策划方案要舍弃；“易行”是指营销策划方案易于操作执行，否则易使执行者误入迷宫，难辨头绪，使操作者在实施过程中付出巨大的成本。“简单”与“易行”同时具备，乃为至佳方案。

当然，无论“简单”还是“易行”，其前提都必须是“抓纲”，能迅速从千变万化的参变量中找出主导变量，纲举目张，简洁明了，抓住事物的关键和核心，提纲挈领。高露洁公司采取了极其高明但又简单得让普通消费者都不必劳神想的一项营销方案。此方案是：既然消费者一天不能刷七八遍牙，那么就增加消费者每次消耗的牙膏量。于是，他们将牙膏的开口加大一圈，每次的用量就比平时增加了一倍，于是，销量就增加了一倍。

3．把握全局的原理

把握全局的原理要求营销方案能够高屋建瓴，能为企业从多角度、多方位全面系统完整地提供一整套切实可行的、安全系数高的设计。《孙子兵法》云：“多算胜，少算不胜。”意即周密详尽、全面系统的策划才有胜算的把握，策划不周，只会招致失败。

在营销策划中，也需要营销策划者能时刻站在全局高度，多层次、多角度、长远地为企业发展而精心设计。一个优秀的策划方案是不会计较局部得失的，整体制胜才是它追求的目标。“谁笑到最后才笑得最好”。

4．变化发展的原理

众所周知，世上唯一不变的是发展、变化。市场就是战场，形势瞬息万变。政府的法规政策在变、社会文化习惯在变、竞争对手在变、消费者在变、企业自身也在变化，产品在更新换代，质量在步步提高，市场营销的主体和客体都在生生不息地变化着。

营销策划既然要求把不断发展变化的企业推向瞬息万变的市场，把不断变化更新的产品投向风云变幻的市场，就必须在策划中遵循营销策划的动态原理。“变则通，通则久”，不变就难以适应当今的市场经济。1963年，柯达公司研制成了“傻瓜相机”，一时引起了世界性的购买狂潮可就在其相机走俏的时候，柯达公司立即公布了“傻瓜相机”的专利技术难道柯达真是“傻瓜”吗？原来柯达有自己的发展打算：即使不公布技术其他公司也能研制出来；另一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶片是一次性使用的。于是，柯达借机造势，转行生产高质量的胶片。

5．长远思维的原理

营销策划的长远思维原理，是指策划者在进行营销策划时，能够使思维超越时间、空间的限制，把眼光放长远一点，给人们一种耳目一新的感觉。

长远思维原理的实质是智慧能量的提升，是创意的升华与营销策划的升华。智慧的能量来源于平时的积累、来源于营销队伍的整体素质。素质与别人不同，起点上也会与别人不同，境界上也就能与众人相分伯仲。这样，高水准、高段位的营销方案能在营销活动中一下子震慑住竞争对手，让人觉得就是“高”，就能有效地发挥营销策划的智能、势能，有利于营销策划方案的执行者、操作者事半功倍。相反，那种低级趣味、哗众取宠、不健康的策划内容，则不可能占领市场，甚至会在市场竞争中碰得头破血流。

6．集约综合的原理

所谓营销策划的集约综合原理，就是要求营销策划工作者把营销活动中所涉及的市场和自身的各种元素、各个层次、各种结构、各个功能按照营销创意、营销策划总目标和阶段分目标的主线集约整合起来，内部调整、聚合、扬长避短、避实击虚，以实现1+1>2的系统整体功能。

整合出效益，整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜非常普通，却可以变出一盘“会三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优劣互补、智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。例如，美国的“阿波罗”登月计划，可以说其单项的技术并没有多大的创新，许多单项技术是日本人、法国人、德国人发明的，成百万个零部件也由“多国部队”制造，但经美国人一整合，攒起来就造出了个宇宙飞船，实现了人类跨向月球的千古之梦。

7．利润循环的原理

市场价值的实现是企业存在和发展的首要目标，被誉为经营之神的日本松下幸之助说过“企业不盈利就是犯罪”。任何企业的营销活动都是以获取利润作为出发点的，因此，营销策划的最终目标是实现利润回报。

利润回报的实现又会推动企业进行新的策划活动，追求新的利润，从而不断地循环，保证企业扩大再生产的完成。现在很多大型的企业会专门成立策划部，把销售利润的一部分拿出来作为策划资金，因为他们知道，营销策划是为了赚取更多的利润。

营销策划的基本原则

从上文可知，营销策划都有其自身的特定规律，营销策划人员在不断的实践中必须把握其客观规律，确切来说依据一定的法则进行，不能太过随意，而致使策划的失败，从而发挥失常，造成严重后果。

通常，有效开展营销策划活动应该遵循的原则主要有以下几个方面：

1．大局为先的原则

营销活动中企业会遇到更多的新问题与新矛盾，如营销各环节的分工协作关系、近期投资与远期收益的关系、局部利益与整体利益的关系等。同时，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所能解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别需要生产部门、设计部门、财务部门的工作配合。因此，营销策划必须遵循大局为先的原则，统筹规划企业的营销工作，策划时要从整体上考虑和解决问题，既要注重整体效应，又要注意抓住主要矛盾。

2．易于操作的原则

企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。这就要求营销方案的策划不能闭门造车纸上谈兵，要充分考虑外部环境的接受能力和企业内部条件的承受能力，而没有必要片面追求创意的新奇独特或艺术上的高度完美。

3．随机应变的原则

任何策划方案都不能是一成不变的，而应该是具有一定的弹性、灵活机动、随机制宜和能够不断调适的。这种调适表现在两个方面：一是在策划之初，就要考虑未来环境的变化趋势，让方案能随时适应变化的环境；二是任何方案都不是僵化不变的，在方案执行过程中，要根据项目所追求目标及环境的变化，对方案进行不断调节控制，修正完善。

营销环境的多变性决定了营销策划必须坚持随机应变原则。实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产或破产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。对于媒体舆论误导、公众误解、设备故障、气候变化等风险因素，可以事先预估，提前防范并制定应对措施。对于政策变化、法律变化，社会动乱等企业自身不可控因素，应随时注意时势变化苗头，及时采取措施，使风险发生时的损失和危害降到最小限度。

4．追求效益的原则

营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。营销策划的直接目的就是取得经济效益，否则就有违企业开展营销策划的初衷，就是失败的营销策划。市场营销策划不同于军事策划、外交策划，营销策划实施之后必须产生直接的经济效果和传播效果。企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。

因此，效益的高低，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。即使是参加公益慈善活动，也是为了提高企业知名度与美誉度，为了树立企业形象增加品牌资产。效益性是营销策划活动中最内在、也是最根本的要求。效益性不仅要求营销策划人员善于利用企业自身的资源，还要善于利用社会上的各种资源。同时，也要合理节约，减少不必要的开支，科学进行营销策划预算。

5．理念创新的原则

企业营销策划要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核心内容。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过“27层净化”，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。“27层净化”是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也，只是营销理念创新而已。