营销策划有哪些基本要素?营销策划的类型和特征是什么?

营销策划的基本要素

营销策划,首先要确定营销概念,其次是在营销理念基础上的策划,营销策划是根据企业的营销目标,以满足消费者需求和欲望为核心,设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销,从而实现个人和组织的交换过程。

具体来说,营销策划过程中主要有以下几个要素:

(1)市场环境分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量,以及竞争对手的产品信息。只有掌握了市场需求,才能做到有的放矢,减少失误,从而将风险降到最低。以凉茶为例,凉茶一直以来为南方人所热衷,这其中有气候、饮食上的差异,因此应该将主要的营销力量集中在南方城市,如果进行错误的定位,将力量转移到北方,无论投入多大的人力财力,都不会取得好的营销效果。

(2)消费心理分析

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品,才能制定出针对性的营销创意。天创认为,目前的营销大多是以消费者为导向的,根据消费者的需求来制定产品,但仅仅如此是不够的,对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年,从它不间断的广告和广告语中就能看出端倪:过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性,而作为保健品,两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金,相信如果换成两个年轻人在说广告语,影响力就下降很多。

(3)产品优势分析

这里的产品优势分析包括该品分析和竞品分析。只有做到知己知彼,才能战无不胜。在营销活动中,该品难免会被拿来与其他产品进行对比,如果无法了解该品和竞品各自的优势和劣势,就无法打动消费者。在某次营销类课程中就发生过这样的情况,课程中的实作模拟中,两位学员进行销售情境模拟,其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对该品和竞品都缺乏足够的了解,导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性,最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此,通过营销手段,让消费者了解到该品的优势,进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。

(4)营销方式和平台的选择

营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略,同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品,就可以根据儿童的特点,在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来,这样不仅符合企业战略,将产品传达给全国儿童,同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品,则可以选择和产品切合度较高的方式,例如目前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏,就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入,并且取得了非常好的效果。

营销策划的类型和特征

由于营销策划覆盖领域广阔、内容丰富,为了更好地理解和掌握,我们可以从不同角度对他们进行分类。

1.根据策划活动的承担者划分

(1)内部自行策划

内部自行策划是指由企业内部的营销策划专家或有经验的专业人员管理人员自行承担的策划活动。其优点是:内部人员比较熟悉主体内部的情况,针对性强、保密性好,灵活方便、节省费用;其缺点是:策划会受企业内部可控人财物状况、掌握信息的充分程度、可利用技术水平的高低等因素的影响与制约,策划思维会有一定的局限性。

(2)外部委托策划

外部委托策划是指由外部专业的咨询策划人员或机构进行策划。这种策划的优点是:策划者经验丰富、见多识广,专业化水平高,策划方案科学性强,还能为方案实施提供指导与帮助;缺点是:费用较高,保密性差,需要很长的时间进行摸底调查。

(3)内外协作策划

内外协作策划是指以企业内部策划为主,但因技术上或其他方面的原因,又从外部高等院校、科研院所、专业策划机构聘请一些专家学者进行指导或联合策划。这种策划兼顾了以上两种策划途径的一些优点,弥补了两种策划途径的一些缺点,但存在着保密性差、内外协作困难等方面的缺点。

2.根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的

(1)营利性策划

在现代市场经济条件下,商场如战场、竞争如战争,企业要想在竞争中取胜,必须进行精心的策划。营销活动是企业的经营活动,营利是其最主要的目的,这种企业经营活动的营利性,决定了无论是自行策划还是委托他人策划都带有经济的色彩和营利的性质。当然,这种营利应是通过策划出具有良好社会效益的营销活动来营利,应是取之有道的营利。

(2)非营利性策划

在企业的营销活动中,也有许多活动并非以直接的营利为目标。如,赞助活动策划、社会公益活动策划、庆典活动策划、竞赛活动策划等就属于非营利性的策划活动。

3.按策划活动涉及营销活动的范围

(1)综合策划,也称总策划

综合策划是对所策划营销项目的总体规划,是对所策划营销项目的全过程、各环节进行的整体性策划。

(2)项目策划

项目策划也称单环节策划。是对所策划项目的某一部分、某一具体环节所做的策划。

4.按照企业市场营销策划的内容划分

(1)市场营销战略策划

市场营销战略策划是在经过科学决策,确定了企业目标的情况下,从企业的目标市场定位、竞争战略、形象设计等方面,围绕现实目标而进行的方案构思和设计。

(2)市场营销战术策划

市场营销战术策划是位实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。

不论是哪一种类型的营销策划,作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动,营销策划都具有如下主要特征:

1.营销策划是创新思维的学科

营销策划实质上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科。营销策划是从新的视角,用辩证的、动态的、系统的发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源,在新的排列组合方法指导下,使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。

营销策划作为创新思维的学科,特别强调将单线性思维转变为复合性思维,将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维,将具有浓厚小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。

营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合,使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上,并在特定时空条件的市场上具有惟一性、排他性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的营销策划,才能满足市场竞争的创新需要,也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”,以抢占市场的先机和拥有市场“核裂变”能量,为企业拓展广阔的市场空问,从而实现企业综合经济效益最大化的目标。

总之,无论什么项目,创新思维都是以营销策划创意为起点,它引导营销策划者用系统工程方法,从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合,使其产生更大的总体功能效应。

2.营销策划是市场营销系统工程

营销策划是关于企业营销的系统工程,表现在时间上的前后照应;营销策划的每一个环节总是环环相扣,一个活动的结束将是下一个活动的开始,形成营销活动链,表现在空间上形成立体组合。企业的营销活动,总是多种营销要素的立体组合,通过这种组合进行全方位推进。

营销策划是一项复杂的智力操作工程,要投人大量智慧和高难度的脑力劳动。营销策划要有大量间接经验的投入,一是作为策划人必须具有广博的知识,构成策划的支持系统;二是广博的知识能够被灵活地运用到策划之中,才能形成一流的营销策划方案。营销策划还要有大量的直接经验投入,它是策划的基础,缺乏直接的经验,往往限于纸上谈兵,难以策划出适应市场的优秀营销方案。

3.营销策划是具有可操作性的实践学科

营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教,它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱,而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销策划就是在创新思维的指导下,为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案,提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施,而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可操作性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路,更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

营销策划活动不是一成不变的,它要具有一定弹性。营销策划通常包括两个部分,一是超前设计部分,一是未来完善部分。作为一种超前决策,不可能想尽未来的一切,而且,市场是千变万化的,任何方案都有可能是不完善的,都需要在实施过程中,根据实际情况加以调整和补充。

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