雅芳公司成功营销案例:直接访问推销法

访问式推销法,就是企业派遣推销员上门直接面向顾客进行宣传和推销的一种方法。它易于拉近和消费者的距离,具有亲善顾客、加速消费者购买决策进程、费用低、防止假冒和信息反馈快等优势。此推销法在西方较为普遍,被众多企业所采用。

到了20世纪90年代,美国作访问推销的厂商已不下2000家,其中以雅芳最为成功,知名度最高,成为靠访问推销发迹的世界第一流的化妆品公司。雅芳公司创立于1886年,其创始人叫麦肯尼尔,“访问推销法”是他起先运用的。他本来是做书报推销工作的。在推销书报中,他除了接受预订书报以外,更多的是沿街逐门逐户去推销。时间长了,他便产生了一个念头,在推销书报的同时,何不也推销其他商品?打定主意之后,他便选择了推销香水。后来,经过他的努力,香水的销售额反而远比书报更大,而且赚钱也更多。于是,他就决定放弃推销书报,干脆专干推销化妆品。很快,他自己就创办了一家香水公司,并取名为加利福尼亚香水公司。

麦肯尼尔不可能再像以往那样,亲自去沿街做推销工作了,他想出了一个办法:聘请许多家庭主妇为推销员,在各条街道上帮公司进行访问推销工作。其实不只是麦肯尼尔采用过这种方法,其他的人同样也采用过,只是他运用得最好最有效而已。因为,当时很多推销员在访问推销过程中,常常把一些质量差、价钱高的东西硬卖给人家,使人们吃亏上当,再也不肯买第二次。麦肯尼尔则不然,他的公司确定了两条原则:一是被雇用的访问推销员只能在自己居住的街道进行,用户可随时找到她。二是质量差的物品可以找推销员包换。可见,麦肯尼尔的原则是对用户负责,不使用户吃亏。其结果,近悦远来,消费者放心而愉悦地购买他经营的香水。公司很快发展壮大起来了,推销员达万人,香水覆盖面由加州扩展到其他各州。

1925年,美国进入经济衰退期。然而不景气反而使加利福尼亚香水公司名声大噪。麦肯尼尔在雅芳河岸边买了一处环境静谐而优美的地皮,在这里又建成一家规模很大的香水工厂,并把公司的名称正式改为“雅芳”公司。

可以说,雅芳公司的诀窍是将推销做到普通人中间去,做好产品与人相结合的工作。雅芳“访问推销员”分布在美国和世界各地,她们都是兼职的推销员,文化程度、年龄、社会地位都不相同。95%以上是妇女,75%以上有孩子,一半以上是没有推销经验的生手。在麦肯尼尔之后,雅芳公司的管理者仍然继承他的做法,坚持“访问推销”。如今,雅芳聘请的主妇“访问推销员”在全球已多达30万人。比如,哪条街道建起了一座高尚住宅,“雅芳”就在这座公寓里找到一位适合的主妇担任“访问推销员”,挨家挨户地去推销雅芳香水。

雅芳的30万推销队伍按照一定的组织形式构成一座“金字塔”。一个推销员负责该地区300户人家的访问推销;每100~200名推销员之上有一位代理经理,负责对这些推销员的训练和监督;地区经理由雅芳公司的正式职员担任,直接由董事长管理。雅芳公司就是通过这种组织形式,访问推销到千家万户,锻炼出数以10万计的推销能手。

访问推销看似是一种很平常的方法,但在雅芳公司却运用得很自如。有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员,并发挥其最大力量去做好各自的推销工作,那就是:把利润的40%分给主妇推销员,作为给她们的报酬,使她们与公司共存共荣。雅芳之所以越来越繁荣,是与这条原则的贯彻执行有关的。人们赞扬说:“雅芳就像是一个和睦而有组织的大家族”,“雅芳充满着绅士精神”。每个季度,雅芳公司把货物按推销员报来的订货单送到她们家中,货物销出后,只需把60%的货款交给总公司。如果某个推销员想要多拿钱,就只有通过自己的努力,扩大推销量,多劳多得。公司还规定,对那些成绩卓著的推销员给予奖励,提供到欧洲、夏威夷或美国全国旅游一次,或是奖给实物等。这些措施使推销员的积极性得到充分的发挥,她们经常自动加班加点和延长工作日,或主动安排好家务挤出时间去搞推销。

雅芳公司从诞生到发展壮大,都是与“访问推销法”紧密联系在一起的。设立雅芳公司,源于麦肯尼尔在“访问推销”中受到的启发;公司的快速成长,靠的是“访问推销法”的鸣锣开道。雅芳公司的成功,在于对“访问推销法”最为有效的运用;在于通过“访问推销法”把推销做到普通人中间去。

“访问推销法”的最为有效和成功之处,在于能把推销做到普通人中间去。推销员在自己的居住地推销,使顾客更为放心,而与之相对应的“金字塔”式的组织方式,实现了分散与集中的最佳结合;销售额提成的利润分成制度,为广大推销员提供了有效的激励。这两个条件是确保“访问推销法”能发挥最大效能的关键。

版权声明:本篇文章(包括图片)来自网络,由程序自动采集,著作权(版权)归原作者所有,如有侵权联系我们删除,联系方式(QQ:452038415)。http://www.iqinshuo.com/517.html