刘鹏老师在《计算广告》一书中提出了广告营销的有效性模型，如图2-5所示，这一模型与AIDMA模型和AISAS模型在本质上是一致的，它向我们展示了营销漏斗的主要环节以及在相应环节消费者所发生的态度变化。

广告从产生到用户接收经历了一定的阶段，这就构成了广告营销的有效性模型。该有效性模型把广告的信息接收过程分为选择（注意）、解释（认可）与态度（行动）三个大阶段，或者进一步分解为曝光、关注、理解、接受、保持与决策六个子阶段。

曝光阶段。这一阶段是广告在物理上展现出来的过程，此阶段的有效程度往往与广告位的物理属性有关，并没有太多可以通过技术优化的空间。实际的广告实践中，曝光的有效性对最终结果的影响往往远高于其他技术性因素，所以才会有传统广告中“位置为王”的说法，比如纽约时代广场的广告牌、各一线城市高层建筑上的广告牌等。在互联网广告中，位置的影响有时会更加显著，因此，如何从算法上消除由此带来的点击率预估偏差，是一个非常重要的实际问题。

关注阶段。这一阶段指的是受众从接触到广告到注意到广告的过程。对广告而言，曝光并不一定意味着关注。此处有几个重要原则。首先，尽量不要打断用户的任务。这一点是上下文广告投送的原理基础，也是当今讨论原生广告产品的出发点之一。当用户明确辨识出某个固定不变的广告位，并且不再认为它与自己浏览网页的任务有关联时，用户会下意识地屏蔽其中的内容。其次，明确传达向用户推送广告的原因，这一点是定向广告创意优化的重要方向。最后，内容符合用户的兴趣或需求，这是行为定向的原理基础。

理解阶段。用户关注了广告内容，并不意味着其一定能够理解广告所传达的信息。理解阶段有哪些原则呢？首先，广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，真正精准的受众定向非常必要。其次，要注意设定与用户的关注程度相匹配的理解门槛。对于互联网广告，由于用户的关注程度非常低，我们应该集中强调一个主要诉求以吸引用户的注意。

接受阶段。受众理解了广告传达的信息，并不一定表示他认可这些信息。广告的上下文环境对于广告的接受程度有着很大的影响，同一个品牌广告出现在某游戏社区上和门户网站的首页上，用户会倾向于接受后者的信息，认为后者更具说服力，这也就是优质媒体的品牌价值。在定向广告愈发普遍的今天，如何让合适的广告出现在合适的媒体上，即广告安全（Ad Safety）问题，逐渐引起大家越来越多的关注。

保持阶段。对于不只追求短期转化的广告商来说，自然希望广告传达的信息能够给用户留下长久的印象，以影响其未来较长一段时间的选择，因此品牌广告商在创意设计上花了大量的精力提升此阶段的效果，例如我们平时看到的充满艺术性或浪漫气质的电视汽车广告。

决策阶段。成功广告的最终作用是带来用户的转化行为，虽然这一阶段已经离开了广告的业务范围，但好的广告还是能够为提高转化率做好铺垫。特别是对于电商或团购业务来说，强调哪些信息能够打动对价格敏感的消费者是相当有学问的。

总之，在广告营销中，越靠前的阶段，点击率对其效果的影响越大；而越靠后的阶段，转化率对其效果的影响越大。但是以上各个阶段的划分绝非孤立的和绝对的，某一项具体的广告策略或技术往往会对几个阶段的效果同时发生影响。虽然这样的有关广告有效性模型的讨论多见于传统广告研究中，但其规律显然也对在线广告的产品方向有很强的指导作用。