菲利普·科特勒认为，企业在经营管理实践中建立何种类型的客户关系，必须针对其产品的特征和对客户的定位作出选择。

菲利普·科特勒将企业建立的不同程度的客户关系概括为以下五种类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型（表2.1）。此顺序从基本型到伙伴型这五种类型的客户关系，由客户主动找企业逐渐向企业主动找客户过渡，五种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比或优先顺序。

在基本型关系下，客户是非常不稳定的，任何风吹草动都可能使客户随时转向别的供应商。例如可口可乐公司就不会给每一位顾客打电话，表示对顾客购买本公司产品的后期关注；

在被动型关系下，客户可能对企业持中立态度，甚至否定态度，之所以没有更换供应商，是因为其他约束条件，而非满意所致的忠诚。例如生产日用化妆品的妙丽化妆品有限公司与顾客之间常会建立一种被动型的客户关系，企业通过设立的客户服务中心来获取信息，将客户的意见处理、客户投诉的信息进行统计分析，作为改进产品的依据；

在负责型关系下，企业的销售人员更容易收集有关产品和服务的缺陷和不足，以及改进产品和服务的建议，作为不断改进产品和服务质量的依据，使之更加符合客户的需要；

在能动型关系下，企业销售人员经常主动打电话与客户沟通，向他们询问改进产品的建议或者提供有关新产品的信息，以促进新产品的销售，客户会与企业保持经常性的互动，并将其推荐给其他客户；

伙伴型的关系是指企业与客户持续合作，创造资源共享的机会，使客户能更有效地使用其资金，或帮助客户更好地使用产品，并按照客户的要求设计新的产品，实现共同发展。