（一）行为经济学的主张
对于人类行为目标，行为经济学主张应以“幸福最大化”取代新古典经济学的“财富最大化”或“效用最大化”，认为经济学研究应从如何增加人们的财富转向如何从根本上增加人的幸福。行为经济学家指出，人们追求满意而不是最优化。
（二）对“幸福最大化”的理解
行为经济学认为幸福与诸多因素相关，包括经济因素如就业状况、收入水平等；社会因素如教育程度、婚姻质量等；人口因素如性别、年龄等；文化因素如价值观念、传统习惯等；心理因素如民族性格、自尊程度、生活态度、个性特征、成就动机等；政治因素如民主权利、参与机会等。
行为经济学指出，幸福与财富并不呈正相关，财富的增加不一定带来幸福，如果财富的增加影响到了健康、公平等则反而可能降低幸福感。许多研究表明，经济和社会发展到一定阶段时物质财富的增长与幸福和快乐的关系可能是渐行渐远。