购买行为和消费知识是可以习得的，消费者通过学习可以获得丰富的知识经验，提高消费技能，同时不断地调整和改变自己的购买行为。消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径进行学习。总体来说，消费者是通过直接途径或间接途径来进行学习的。

1.直接学习

直接学习是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象的实际情况，以完善其消费行为。在这种学习过程中，消费者所学到的知识都属于感性知识，因此也可以将直接学习称作“过程学习”或“感性学习”。

直接学习是受消费者信赖的很普遍的一种学习途径。不过，直接学习的成本有时很高，特别是购买高档商品、知识技术结构复杂的商品和从事难以更改结果的消费活动时，一旦出现错误，就可能给消费者带来很大的损失。因此，企业在营销过程中经常推出免费试用、无理由退货、无效退款等能够打消消费者顾虑的促销措施，也确实能够收到较好的销售效果。

2.间接学习

间接学习是指消费者从他人的知识经验中进行学习，或者从商业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己以后的购买行为。这种学习获得的知识都属于理性知识。间接学习主要包括观察学习、主动阅读和收集信息、向他人学习、接受暗示等。

（1）观察学习

观察学习是指以通过观察他人的消费行为所获得的知识来指导自己消费的学习。在观察学习的过程中，必须有示范行为的出现。至于谁来做示范，只要是消费者能够尊重或认可的角色都可以，如广告代言人、企业的技术或销售人员等。

（2）主动阅读和收集信息

消费者在学习过程中并不总是受外界刺激的影响，他们会主动地学习解决问题，以便控制外部环境。在这类学习中，消费者为了不受外界的控制，在购物前会主动阅读和收集各种有关商品的信息，并独立地对有关信息进行加工处理，然后做出合乎自身动机要求的行为反应。

（3）向他人学习

消费者可以向名人或专家学习，也可以向有消费经验的其他消费者学习，名人或专家在某一领域具有公认的权威性，使源于他们的信息具有很高的可信度，这是大多数消费者都持有的观点；还有消费者周围有消费经验的人，消费者很容易听取他们的评价或意见，从而影响自己的消费活动。

（4）接受暗示

暗示是指采用含蓄、间接的方式对他人的心理和行为施加影响的过程。消费主体有意无意地接受暗示，实际上也是一种学习。暗示是每个人固有的一种普遍的心理现象，其最大的特点就是给出的信息无明确目的，使消费主体在接收暗示信息时没有任何压力，会不假思索、毫无批判意识地全盘接受，所以这是一种效果很好的学习方法。