学习是一个持续进行的过程。我们对世界的认识一直在持续更新，因为我们随时都会接触到新的刺激，会接收到持续的反馈，由此来改变我们将来在类似情景中的行为。

消费者在消费时通过正式与非正式的方法不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成一种消费观念，同时提高自身消费能力，完善自身的购买行为，这就是消费者学习的过程。

消费者学习具有以下特征。

1.消费者学习是被动性学习

消费者学习是源于人们消费需求的被动性学习。消费者认识一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训，他们是在消费需求的指引下对商品进行认识和了解。例如，饮食需要知道一些食物营养、烹制方法方面的知识，穿衣需要了解面料、款式、服饰搭配方面的知识。因为消费者的学习具有被动性，所以学习水平相对肤浅，一般缺乏对商品的深刻认识。而且，消费者学习的知识一般比较零散，缺乏系统性。

2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习

消费者学习是对购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。

3.消费者学习是实践性学习

消费者的学习行为是人类实践活动的一部分，是人们直接获得消费经验、消费知识和消费技能的主要途径和方式，消费者的每一次消费过程也是一次实践学习的过程。消费者在购物过程中通过观察与对比了解不同商品的差异，这就是学习过程。

4.消费者学习是对隐性知识的学习

隐性知识的概念最早是由迈克尔·波兰尼提出来的，它来源于个体对外部世界的判断和感知，来源于经验，是高度个人化的知识，有其自身的特殊含义，因此很难规范化，也不容易传递给他人，只能被演示证明它是存在的。学习隐性知识的唯一方法就是领悟和练习。

总之，消费者学习是一个过程，不是有计划的探索过程，而是源于消费需求的被动性、实践性的学习过程。消费者学习是商品、广告刺激与购买反应之间的一个中间变量，属于隐蔽部分，是不能直接观察到的，只能通过消费者的行为表现推测其学习情况。如果消费者在外界条件的作用下，其原有的行为发生改变，就可以认为其经历了消费者学习过程。