展露和注意就像过滤器一样将足够重要的感官刺激传送到大脑皮层，消费者需要对这些刺激物赋予意义才能形成知觉的结果。对感官刺激物赋予意义这一步被称为解释。

对于完全相同的客观刺激，不同的人会给出不同的解释。对于同样的商品，消费者的知觉也可能完全不同。例如，有的人非常爱吃肯德基，有的人却认为是垃圾食品避犹不及。消费者两极化的评价说明知觉解释的重要性。影响知觉解释的因素主要有消费者对刺激物的组织方式、消费者既有的经验图式，以及社会环境的象征意义。

（1）消费者对刺激物的组织方式

对刺激物的组织主要是指人们倾向于将刺激物作为一个有意义的整体去看待。格式塔（Gestalt）心理学派的观点提供了对刺激物的组织应遵循的三项原则，分别为完形原则、相似性原则和主角背景原则。

· 完形原则：人们倾向于把不完整的对象感知为完整的对象。在图3-1（a）中，你能看到一个白色的等边三角形，事实上这个三角形是我们在大脑中将它补充完成的，它并不真实存在。

· 相似性原则：人们倾向于对物理特性相似的刺激进行归类。对于图3-1（b），你会认为应该横向进行分组。物以类聚是人类的一种认知习惯。

· 主角背景原则：人们会将刺激物的某个部分置于焦点位置，视为主角；而将其他部分置于相对次要的位置，视为背景，因此注意焦点的变化有可能导致主角和背景的切换，并导致不同的知觉。图3-1（c）让人很难同时注意到高脚杯和人脸，因为它们互为背景，看到的是高脚杯还是人脸取决于你的焦点放在哪里。

图3-1 格式塔心理学

（2）消费者既有的经验图式

图式（Schema）是指消费者会根据自己过去的经验来解读和理解当前遇到的事物，就是对刺激物进行组织之后，根据储存在消费者头脑中的既有概念进行归类和辨认。

刺激物被归为何种类别的事物中，对于消费者行为具有重要的影响。因此，很多企业试图影响消费者对其产品的分类。例如，克莱斯勒在广告中特别突出其各种款式的面包车，目的是想让消费者将其视为面包车的主要生产厂商，而不仅仅是一个小汽车制造商。

（3）社会环境的象征意义

消费者对刺激的解释不仅会受到心理和经验的影响，还会受到社会环境的影响。如果消费者能够获知他人的知觉和评价，或多或少会影响消费者自己的知觉解释结果。正是基于这一点，企业通常采用形象好、品质好、信誉好的明星进行代言，因为他人的评价对知觉解释有非常大的影响；而对代言人的信赖会影响消费者对商品的评判。