参照群体对消费者的影响，通常表现为三种形式，即信息选择性影响、行为规范性影响和价值表现性影响。

（一）信息选择性影响

信息选择性影响指参照群体的观念、意见、行为被消费者作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。当消费者对所购产品缺乏专业知识，凭产品外观又难以对产品品质做出判断时，就会从各种渠道获取信息，并将参照群体的态度与自己的态度进行比较，试图通过将自己与参照群体联系起来，或通过将自己与参照群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持。参照群体对消费者的影响程度取决于被影响者与参照群体成员关系的紧密程度，以及施加影响的参照群体的专业特征。例如，某个消费者发现好几位朋友都在使用某品牌的护肤品，于是该消费者也决定试用一下，因为其会觉得有这么多朋友都使用该品牌的护肤品，意味着该品牌的护肤品一定有其优点和特色。

（二）行为规范性影响

行为规范性影响指由于参照群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。所谓规范，就是参照群体共同接受的一些行为标准。无论何时，只要有参照群体存在，不需经过任何语言沟通，规范就会发挥作用。规范性影响之所以能起作用，是因为参照群体规范除了具有为消费者提供参照框架的作用外，还具有对消费者行为的评价功能。表现出符合参照群体规范行为的消费者很可能得到参照群体的接纳和欢迎；而违反参照群体规范的消费者将感受到参照群体成员一致性的压力，遭到参照群体的拒绝和排斥，甚至惩罚，从而在心理上产生对偏离参照群体规范的恐惧，不得不按照参照群体规范调节自己的行为。从这一方面来讲，改变参照群体规范，就可以改变消费者的行为。

（三）价值表现性影响

价值表现性影响指消费者自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观。价值观是参照群体成员共享的关于什么行为合适、什么行为不合适的信念。这种信念和价值观使消费者与参照群体在行为上保持一致性，以证明自己在社会上的地位或身份。这主要基于两方面力量的驱动：一方面，消费者可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，以名人或公众人物作为参照群体，对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表一种理想化的生活模式。研究发现，用名人做支持的广告比不用名人做支持的广告，评价更正面和积极，这一点在青少年群体中体现得更为明显。