参照群体包括成员群体和非成员群体。

（一）成员群体

成员群体指消费者是其成员的参照群体。成员群体的成员一般对群体影响持有肯定态度。根据成员群体的互动作用和接触频率可分为主要群体和次要群体。主要群体指与消费者关系密切且经常发生相互作用的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居与同事，这类群体对消费者的影响最强。次要群体指日常接触较少的群体，如宗教组织、专业协会和同业组织等，这类群体对消费者的影响强度仅次于主要群体。

相同群体的消费者往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度也相近，生活方式、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相似，甚至对某些产品、品牌、商店、休闲活动、媒介习惯都有共同的偏好。

而不同群体的消费者往往具有不同的消费行为，这是因为他们各自的生理、心理、背景等方面不同，因而所购买的产品或服务、消费方式、对价格的敏感度、购买数量、选择购物点、接触媒体的习惯、购买偏好和动机等也会不同。

（二）非成员群体

非成员群体指消费者不是其成员的参照群体。非成员群体又包括热望群体和回避群体。热望群体是指消费者热切希望加入并追求心理上认同的群体。例如，周杰伦代言的中国移动动感地带品牌，外表冷酷的周杰伦以“我的地盘我做主”打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心。回避群体是指消费者不愿意与之发生联系、想与之划清界限的非成员群体。例如，可口可乐曾经聘请某位歌星来代言，销量却急剧下降。原来这位歌星只受到一些女性的喜爱，而在可口可乐目标消费群体中占大多数的男性却不喜欢该歌星，甚至抵制该歌星，就不愿意选择购买可口可乐。