群体是通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位。这类群体（如亲人、朋友、同事等）在某种程度上存在着持续的心理或行为上的关联，有着共同的行为心理目标，具有较强的集体观念，因此，群体对于消费者消费行为势必会有影响，主要表现在以下两个方面。

（1）群体压力。任何群体都会对与之有关或属于该群体的消费者行为产生一定的影响，这种影响是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种压力，称为群体压力。这种压力有时是来自他人的传播或再三劝说，有时是他人无意而本人却觉得有压力——如在穿着十分随便的人群中，某个消费者若穿得过于正式就会自觉有压力。如果消费者的行为脱离群体，就可能受到嘲讽、讥笑或议论等心理压力。例如，某个消费者在超过自己收入水平的情况下选购某高档的奢侈品（如别墅），但其所在的群体（如亲戚或朋友）多数持有反对意见，该消费者往往会迫于压力而放弃选购。因此，消费者行为需要遵守群体的信念，消费行为需要符合群体的价值观和规范。

（2）服从心理。受群体的影响，消费者会顺从群体意志、价值观念、消费行为规范等一系列的心理活动。在多数情况下，消费者的心理活动总是与所属群体的态度倾向是一致的，这是群体压力与消费者对群体的信任共同作用的结果。例如，某消费者原计划选择参加A旅行社的线路旅游，但群体中的人大多认为B旅行社的线路安排更加合理，虽然他不那么认为，但是为了跟群体保持一致，在这种服从心理的支配下，其可能转而选择B旅行社的线路。