ROI是一种实用的广告创意指南，由广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。伯恩巴克是DDB国际广告有限公司执行主席，他根据自身的创作积累，形成了DDB广告公司独特的广告创意规则，即广告策略上的一套独特概念主张，也就是ROI理论。

在伯恩巴克看来，创意哲学沟通的着眼点主要在心灵的认同、共鸣、冲击上，广告最伟大的工具就是创造力；他的理论轴心始终指向消费者的心理及其情感思维，追求对心灵的冲击与震撼，从而引起注意、产生共鸣，最终导致行动的转变，即购买广告商品。也就是说，好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（ Im pact），这三个原则的英文首字母缩写就是ROI。

（一）关联性

关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。而关联体又必须具备这样四个特性：关联体是生活中司空见惯的；关联体是生动、形象的；关联体为大众所喜爱；关联体与商品特性的关联性强。两者的关联性越强，消费者就越他够理解，广告效果就越好。

关联体可以是生活中的事，作为产品的物，也可以是消费者认识的道理、观念。名人广告中的名人也是关联体，名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。

（二）原创性

所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新，以区别于其他的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，寻找诉求的突破。

（三）震撼性

所谓震撼性，就是指广告作品在瞬间能引起受众的注意并在心灵深处产生强烈的冲击或感动。一条广告作品只有在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼，其广告信息的传播效果才能达到预期的目标。当消费者有很强烈的情绪波动时，就说明你的广告具备了震撼性。