企业IM营销案例:加多宝“有你更金彩”

即时通讯营销可分为4类,其中的第三类是企业IM营销。

企业IM营销的目的很明确,就是要为促销服务,扩大产品销售和品牌影响力。具体地说,它又可以分为两种:一种是以企业内部办公使用为主,主要是为企业内部员工建立一个交流的平台;另一种是系统整合即时通讯的各种实用功能,如微信营销、企业通等,这里所说的企业IM营销主要是指后者。

以微信营销为例。微信营销是2013年开始爆发的,对于在营销界久负盛名的加多宝饮料来说,2015年第一次把微信营销运用于金罐产品。

加多宝饮料与其他传统快速消费品一样,具有联结“移动互联网+”的天然优势,如覆盖面广、渠道纵深、接触频率密等。作为这个行业的开拓者,加多宝饮料在利用O2O模式以及借势“互联网+”娱乐营销引爆消费方面,可谓驾轻就熟。

2015年4月30日,金罐加多宝正式开启“移动互联网+”战略,联合滴滴打车、京东商城、韩都衣舍等移动互联平台,为消费者打造涵盖衣食住行等多个领域的“金彩生活圈”。而不用说,这个生活圈的入口便是金罐加多宝的罐体。

在此过程中,金罐加多宝借势第四季“中国好声音”开播带来的K歌热潮,联合上海、广州、成都等地的3000多家KTV与顾客进行互动,以大规模增加“移动互联网+”的外部触点,以便将线下受众引流到线上的“淘金行动”中来。而在这一过程中,KTV的场景营销又能将金罐加多宝与“唱歌”在消费者心目中形成强关联,从而进一步有效带动消费。

业界认为,人们平常所说的“移动互联网+”很大程度上其实就是指“微信+”。这种说法虽然有些夸张,但能看到的是,庞大的移动电话用户群和活跃的互动频率,事实上已经让微信成为“移动互联网+”战略的主战场。

加多宝饮料正是利用全球6亿手机用户的移动互联平台微信,利用年轻人喜闻乐见的星座、父亲节等热门话题,首先推出了“有你更金彩”的系列活动之一“点亮金彩”,让“金彩生活圈”以轻松娱乐的方式融入到消费者的日常生活中去。而这样做,又能以点带面,在强化加多宝金罐升级的同时,促使活动参与数和覆盖面成倍增长。

与此同时,金罐加多宝还与优酷平台深度合作,出现在以幽默、无厘头著称的“暴走大事件”中,从而凝聚起了一大批年轻的粉丝。

尤其是在“暴走大事件”中的创意广告,特地选择与加多宝金罐高度关联的火锅店作为场景,吐槽各种舆论热点,然后由一连串的搞笑伏笔营造强大的冲击力,最终引出金罐加多宝的隆重出场,告诉观众只要扫描金罐加多宝的二维码就能获取各种优惠信息。这样的剧情设计,不但能让“淘金行动”再次走红;同时,还能把参与群众进一步锁定在“暴走”的年轻人身上,这样就很好地促进了加多宝品牌的年轻化升级。

数据表明,仅仅是在“唱享金彩”活动中,加多宝金罐产品和二维码出现在KTV屏幕上的次数就超过25.5万次,日曝光量高达510万次,每天能够为微站活动带来510万次的流量。由此可见,金罐加多宝这种把着眼点放在O2O互动模式上的精准营销,实在是妙不可言。

接下来,金罐加多宝又在过去一贯坚持的“大品牌、大平台、大事件”营销战略下,通过“有你更金彩”系列活动尽情释放和扩散“金彩生活圈”,在业界充分展示自己为人称道的整合营销能力。统计表明,我国一共有10.7亿移动智能终端用户,而通过优酷、新浪微博、腾讯微信等双端平台参与“有你更金彩”系列活动的人数就超过1000万人,视频播放量超过3000万次,转评赞超过100万条,取得了以点带面的良好营销效果。

有了这样的铺垫,金罐加多宝又与“中国好声音”深度结合,在“加多宝中国好声音”中发起了“约唱互联网好声音”的活动,携手雷军、马云等互联网大佬,以及优酷、滴滴打车、搜狗网、美团网等数十家互联网企业,通过快速制造传播点来暴力提升“中国好声音”的关注度。

例如,2015年7月17日晚上的第四季“加多宝中国好声音”,便以5.351%的超高收视率拿下当天所有时段所有节目的收视冠军,刷新了中国电视综艺节目首播收视的最高纪录。

由此可见,即使是针对某个特定企业所进行的即时通讯营销,也可以做到内容十分丰富、效果无限拓展,一扫过去人们脑海中的种种旧观念。

营销要点

企业IM营销的形式可以多种多样,但都必然会具备即时沟通、互动营销的最大特点。千万不要小看这一点,甚至有业界人士认为,未来的企业IM营销将会像2000年左右做企业网站一样有用武之地,并且会与网站、短信、手机APP、呼叫中心一起构成企业电商的“五子登科”。

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