4C理论虽然相对于4P理论来说有了一定的进步和发展，但是从营销实践的发展趋势来看，它仍然存在一些不足。也就是说，4C营销理论虽然考虑到了消费者的需求，但它是一种被动的迎合，并未试图与消费者达成一种长期互动的关系。对此，唐·舒尔茨认为“对于营销组织的最大的挑战是更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论”。也就是说，企业应当以客户为中心，注重于缔造一种营销传播与客户之间的关系。

5R理论具体内容如下：

（1）相关性（Relevance）。相关性指的是产品和消费者之间有某种关联，企业提供的产品能够满足消费者需要。此外，企业还需要提供相关的服务和传播，富有竞争力的定价和高效的分销体系，这样才能真正满足消费者的需要。

（2）接受度（Receptivity）。接受度包含两方面的意思：一方面，营销人员希望可以在客户与潜在客户最能接受信息时找到他们。因此，客户或潜在客户在什么时候，在什么接触点上更容易接受信息是关键。另一方面，是指组织能在多大程度上采纳新的想法、新的观念以及做生意的新方法。

（3）响应力（Response）。首先，响应力是指客户或潜在客户响应企业所卖的产品的容易程度。其次，响应力是指企业能否很快地察觉、适应以及迎合顾客及潜在顾客需求的能力。在互动型市场中，快速响应客户需求和愿望是营销人员所需具备的关键技能。

（4）识别度（Recognition）。首先，识别度是指企业能不能在重要接触点上认出客户、立刻找出所储存的相关客户资料。其次，识别度也在于客户能否认出企业品牌、是否对这一品牌有特定的记忆、能否联系上特定的用途并能和竞争对手的品牌相区别。

（5）关系（Relationship）。关系的选择权在顾客手中，在整合营销中，建立关系的是客户，而不是销售人员。客户自主决定和谁进行交易，建立怎样的一种关系，以及关系持续的时间的长短。客户的权利是最关键的，营销人员只是负责响应，或者说企业在这个过程中尽力去迎合顾客的需求和愿望，给他们以良好的体验，小心翼翼地维护关系。

与传统的4P、4C理论相比，5R营销理论更加进步，表现在两个方面：

第一，它考虑到了日益激烈的市场竞争趋势，是一种以品牌竞争为导向的新营销理论框架；

第二，相对于同样注重消费者力量的4C理论而言，5R理论对消费者的需求不是被动地迎合，而是主动地寻找、发现和创造，最终实现品牌竞争优势与消费者利益的双赢。

当然，更重要的是，5R理论是关系营销理论的具体化，提出了在品牌与消费者之间主动建立长久互动关系的具体操作方式。