20世纪初期至20世纪中叶是一个典型的产品经济时代，这一时期生产观念十分流行，企业的任务就是组织所有资源，通过提高生产效率和降低生产成本来实现大规模生产。由于当时的生产力水平低下，产品的需求大于供给，卖方掌握着市场主导权。此时，生产商考虑最多的是如何扩大生产规模，而不太关注消费者具体需求的差异。在这样的市场背景下，美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授于1960年在其著作《基础营销》中提出了“4P”理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。

基于4P理论的传统营销传播采用的是一种“由内而外”（inside-out）的视角，企业从自身条件因素出发来考虑生产产品，然后核算产品的各项成本及利润，最后制定销售价格，寻找销售渠道，用各种促销手段将产品销售给顾客。在这一视角下，企业更关注产品本身而不是消费者的需求，更关注企业自身的利益而不是消费者的利益。营销传播的信息流也只是从企业（信息发送者）到消费者（信息接受者）的简单单向流动。

例如，舒尔茨在《全球整合营销传播》中提到，传统的营销传播是“营销管理者”热衷于在会议室里讨论提出营销策划方案然后布置强制执行的过程。诸如以多少预算、从哪里得到、通过什么渠道进行传播以及传播什么等，这就是“由内而外”的方法。营销管理者不做市场调查，也不考虑消费者的利益，而是在头脑中想当然地勾画出营销传播的途径和手段，并主观地认为它是适合消费者需要和符合时代需求的。也就是说他们认为只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商加以支持与控制，再经常搞点广告和促销，就能使企业得以顺利发展。

4P理论的出发点是从企业的自身条件出发考虑生产产品，片面强调企业可以控制的因素，而对于营销的关键环节，也是最难把控的消费者力量则未给予足够的重视。在市场经济并不繁荣、大众消费供不应求的时代，“由内而外”的方式是可行的。然而，4P理论的不足在时代和环境的发展中显得越来越明显。早在麦卡锡提出4P理论的同时，哈佛大学著名营销学家泰德·李维特（Ted Levitt）就提出“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变”。在市场和营销环境的演变中，4P理论已经不能满足需要，随着市场竞争的加剧，产品过剩的压力迫使企业开始重新寻找营销理论的突破。