“议程设置”理论的特点特征

“议程设置”理论探讨大众传播的效果和影响问题,它有如下特点:

第一,传播效果分为认知、态度和行动三个层面,这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段,“议程设置”理论的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果。科恩1963年在考虑报刊的国防报道的影响时曾经指出:“报刊远不是信息和舆论的供应者。它在许多场合告诉读者应该怎么想时也许并不成功,但在告诉读者想什么时却是惊人的成功。”科恩的“应该怎么想”就是指态度层面上的效果,他的“想什么”就是指认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同,一般来说,后者指的是对“思考方式”的影响,即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点;前者指的是对“思考对象”的影响,也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程,认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。

第二,“议程设置”理论所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果,而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。它着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

第三,“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。传播媒介根据自己的价值观和报道方针,从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理,赋予一定的结构秩序,然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里,由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映,都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

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