汽车产品市场导入期的特点与营销策略

（1）导入期市场有以下特点。

①汽车产品刚进入市场试销，尚未被消费者接受，因而销售额增加缓慢。

②生产批量小，试制费用大，制造成本高。

③为了向市场介绍产品，广告及其他推销费用的支出也很高。

④由于产量少、成本高、广告费用昂贵，同时生产上的技术问题尚未完全解决，这时期产品的售价常常偏高。

⑤由以上几个特点可知，此时企业的利润往往是负值，产品在这个时期的亏损只能由其他产品的盈利来弥补。

（2）导入期的市场营销策略。

在产品导入期，由于消费者对汽车产品比较陌生，企业要通过各种促销手段把产品推入市场，力争提高产品的市场知名度。由于导入期的生产成本和销售成本相对较高，而且大多数消费者刚接触汽车新产品时，对新汽车产品的价格敏感性相对较低，此时如果没有其他的品牌和以往的经验作对比，他们倾向于将价格作为质量的标志。因此，这一阶段市场营销的重点主要集中在促销和价格等方面，具体的营销策略有以下几种。

① 规避风险策略。新产品上市时，企业必须认真考虑如何降低新产品夭折的风险，主要措施有：控制投资规模，待销量有明显提高时才逐步扩大投资；采用宣传和促销手段，待新产品逐渐被消费者接受后再进行产品的多样化和差异化拓展；广泛收集顾客使用新产品后的反馈信息，快速修正新产品的缺陷，提高新产品的质量。这些措施能尽量避免汽车新产品开发和营销的失败风险。

② 广告宣传策略。汽车新产品上市时，广告宣传的重点应放在产品的利益、用途和功能上，以尽快建立起汽车消费者的需求。此时，可采用多种促销方式和手段，如新车型发布会、发送赠品、试乘试驾活动、以寄售和优惠的办法诱导中间商等。

③ 让利快速促销策略。汽车标价与顾客实际支付的价格不一定要一致，企业可以通过价格优惠来吸引顾客购买，这一策略可快速占领市场，达到最大市场占有率。

④ 直销与分销策略。由于汽车新产品的功能和技术含量高，普通消费者要了解它们比较困难，往往通过直销人员来推销。直销人员要经过培训，让他们学习如何了解顾客的需要及如何满足其需求，学习怎样向顾客介绍汽车的新功能。有些新汽车产品由于生产商经验、资金、人员不足等多方面原因，不便于厂家直销，一般可通过分销渠道间接销售。但是，培养顾客、降低分销风险的问题，并不随着将汽车交给分销商而消失。一方面，企业必须鼓励或说服分销商来积极努力地促销其汽车产品；另一方面，汽车经销商和生产厂商是双赢的关系，双方必须从对方的角度来考虑问题，共同想办法将汽车推销给消费者。