美国福特汽车和通用汽车的早期竞争：案例分析

（1）案例介绍

美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯·道奇兄弟等创办的，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了如下3项决策。

① 对产品“T 型车”做出降价的决定，即将1910年定的售价950 美元降到850 美元以下。

② 按每辆“T 型车”850 美元的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积 1.125 平方千米的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去 12.5 h 出一辆的“T 型车”降到9min出一辆，大幅降低了制造成本。

③ 在全国设置7000 多家代销商，广泛设立销售网点。

这3项决策的成功，使“T型车”走向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。

1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量占美国汽车产量的 1/2；另一方面又提出：不管顾客需要什么，我的车都是黑色的，实行以产定销策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的象征。结果“T 型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。

美国通用汽车公司于 1908年成立，由杜邦财团控制，1928年以前，它的市场占有率远远低于福特汽车公司。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司的权力分散状况写了“组织研究”一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分散得到很好的平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓战略性决策，日常的管理工作由事业部完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，来满足各阶层消费者的需要。1923年的市场占有率仅为12%，远远低于福特汽车公司；到了1928年，市场占有率达到30%以上，超过福特汽车公司；1956年市场占有率达到53%，成为美国最大的汽车公司并一直保持其强盛的发展势头，直到21世纪的今天。

（2）分析提示

老福特对“T型车”情有独钟，“T型车”如图1-3所示，这是受当时生产观念的支配而忽视了消费者喜好变化的结果。而相反，通用公司正是看到消费者喜好的变化而提出的“汽车形式多样化”经营方针，最终后来者居上，成为美国最大的汽车公司。

当前，企业生产什么、怎样生产、为谁生产都不是由生产者和商家说了算，而是由消费者手中的“货币选票”来决定的。因此，企业必须经过市场调查，了解消费者的实际需求，处处站在消费者的立场上来想问题。但消费者的需求是多方面的、多层次的和多变化的，这就要求企业不断转变营销观念来适应多变的营销环境。