群体对医药消费者购买行为的影响

个体行为通常容易受群体的影响，通常人们将影响消费者购买行为的群体分为成员群体和参考群体，前者对群体成员的购买行为产生直接影响，而后者对消费者购买行为起直接或间接的比较和参考作用，消费者一般不隶属于这些群体。参考群体又可以分为两种类型：一种是崇拜者群体，即消费者希望从属的群体，该群体中的意见领袖对消费者购买行为的影响最有力；另一种是隔离群体，即该群体的价值观和行为被消费者所拒绝。参考群体主要通过影响消费价值观和消费潮流来影响消费者购买行为。

影响医药消费的群体主要由三部分构成：

①家庭成员、同事和朋友等群体成员。这些成员主要对消费者购买保健类产品产生影响，对治疗类产品的购买行为影响较弱。

②专业人士。主要包括医生、药师和其他专业人员。医药产品不同于一般商品，由于消费者通常不具备医药专业知识，在购买时对专业人士比较依赖，在多数情况下是专业人士直接为其做出购买决策，这种情形在治疗类产品的购买过程中尤为明显。

③意见领袖。意见领袖对医药消费者购买行为的影响主要表现在两个不同层面：

一是直接为医药消费者提供购买参考意见。如20世纪80年代，随着人们经济条件的改善，部分富人开始消费保健品，并很快形成了一种消费潮流。部分富人在保健品市场中实际上扮演着意见领袖的角色，他们对普通消费者的购买行为产生了重要影响，并由此带来了保健品市场繁荣。

二是间接为医药消费者提供购买参考意见。如知名专家在治疗类医药产品的消费中扮演着意见领袖的角色，其处方行为会对普通医生的处方行为产生重要影响。这种影响最终会通过处方传递给医药消费者，并对其购买行为产生影响。这种影响对消费者来说虽然是间接的，但又是极其重要的。因此，医药营销应该对知名专家处方习惯进行研究。